Revlon: نماد آرایش به دست رقبای رسانه های اجتماعی می افتد | آرایش

تیاو قرار بود پایان این همه‌گیری را در «دهه‌ی خروشان 20» دیگر آغاز کند، زیرا استفاده از رژ لب به «سمبل بازگشت به زندگی» تبدیل شد. اما مهمانی برای یکی از مشهورترین نام‌های تجارت آرایش، پس از فروپاشی Revlon زیر سنگینی بدهی‌هایش به پایان رسید.

این داستان قدرت ستاره های رسانه های اجتماعی است که بر زرق و برق قدیمی مدرسه در صنعت زیبایی امروزی غلبه می کند.

این هفته، Revlon درخواست حمایت از ورشکستگی را در ایالات متحده داد، روندی قانونی که شرکت بیمار را قادر می‌سازد تا تجارت خود را ادامه دهد و در عین حال چگونگی بازپرداخت بدهی‌های قابل توجه خود را مشخص کند. این نماد زیبایی 90 ساله است که رژ لب و لاک ناخن همسان را اختراع کرد و سرعت سالن های زیبایی را در بیشتر قرن بیستم ایجاد کرد.

در دوران اوج خود، رولون در فروش تنها پس از ایوان در رتبه دوم قرار داشت، اما طبق نظرسنجی اخیر صنعت، به نشانه ثروت بیمارش، این شرکت اکنون از 20 شرکت برتر خارج شده است، زیرا فروش از سالن های زیبایی به وب تغییر می کند. برندهای مشهوری مانند Kylie Cosmetics با حمایت کایلی جنر – با نزدیک به 26 میلیون دنبال کننده در اینستاگرام – و Fenty Beauty ریحانا به عنوان طعم‌دهنده‌های جدید مورد ستایش قرار می‌گیرند.

سامانتا دوور، مدیر بخش تحقیقات زیبایی و مراقبت شخصی در Mintel می‌گوید بحران مالی رولون «کاملاً تعجب‌آور نیست». ما از داده‌های خود مشاهده کرده‌ایم که بهبود کووید-19 در لوازم آرایشی رنگی بسیار کند بوده است. فروش در سال 2021 کمی بهبود یافت، اما تقریباً به اندازه ای که بسیاری از برندها انتظار داشتند، نبود.

به گفته Mintel، به دلیل همه‌گیری، زنان به استفاده و خرید کمتر لوازم آرایش عادت کرده‌اند، زیرا فروش لوازم آرایشی در بریتانیا هنوز پایین‌تر از سطح قبل از همه‌گیری است. در سال منتهی به آوریل 2020، 44 درصد از زنان برای خود رژ لب خریدند، اما در سال 2021 این رقم به 30 درصد کاهش یافت. امروز حدود 33 درصد افزایش یافته است، اما دوور می گوید که این نشان می دهد که چگونه تقاضا کاهش یافته است و هنوز واقعاً بازنگشته است.

تغییر به کار در منزل و استفاده از ماسک های اجباری، بسیاری از زنان را تشویق کرد که کیسه آرایش خود را به کلی نادیده بگیرند یا کنار بگذارند، در حالی که بسته شدن سالن های زیبایی فروشگاه های بزرگ، خریداران را به اینترنت کشاند، عادتی که باقی مانده است. حدود یک پنجم زنان بریتانیایی اکنون لوازم آرایش خود را به صورت آنلاین خریداری می کنند، این رقم برای جوانان 16 تا 24 ساله به 52 درصد می رسد.

دوور می‌گوید: «آنلاین فشار واقعی بر برندهای قدیمی وارد می‌کند. برندهای جدید همیشه در حال راه اندازی هستند و به دلیل رسانه های اجتماعی بسیار بیشتر قابل مشاهده هستند. می توانید قیمت ها را مقایسه کنید، محصولات را تحقیق کنید و بررسی ها را بررسی کنید. چالش‌برانگیزتر و رقابتی‌تر از همیشه است.»

با توجه به تعداد بیشتری از زنان که نشانه‌های مد خود را از سایت‌های رسانه‌های اجتماعی به جای مجلات براق می‌گیرند، روند آرایش بزرگ نسبت به روزهایی که غلاف قرمز پر زرق و برق رولون در آن تاثیر می‌گذاشت، چندان آشکار نیست. «همه کانتورینگ نمی کنند [a hard-to-do blending technique popularised by Kim Kardashian] دوور می‌گوید یا به دنبال آرایش بدون آرایش باشید. “آنها جایی در طیف هستند.”

Revlon که در سال 1933 تأسیس شد، یکی از مشهورترین نام‌های این صنعت است. این کار توسط چارلز روسون، برادرش جوزف و شیمیدانی به نام چارلز لاکمن، که L را در این نام ارائه کردند، آغاز شد. در طول رکود بزرگ دهه 1930، آنها با یک محصول واحد، لاک ناخن، شروع به کار کردند. با استفاده از فرمول رنگدانه ترکیبی، این اولین لاک ناخن قرمز در زمانی بود که تنها سایه های موجود کم رنگ و شفاف بود.

این فیلم که Cherry in the Snow نام دارد، با الهام از ستاره های هالیوودی با لب های قرمز رنگ در عصر خود ساخته شده است و تا به امروز در فروش است. رژ لب در سال 1940 پس از اینکه چارلز روسون متوجه زنی شد که لب‌ها و لاک ناخن‌اش با هم مطابقت نداشتند، رژ لب به کالای بزرگ بعدی این شرکت تبدیل شد. کمپین تبلیغاتی بعدی به زنان وعده “لپ و نوک انگشتان” را داد.

از آن زمان تا به حال اولین‌های زیادی را کسب کرده است، از جمله اولین شرکت زیبایی بود که مدل سیاه‌پوستی به نام نائومی سیمز را در تبلیغات خود در سال 1970 به نمایش گذاشت. همچنین در دهه 1980 با یک کمپین سوپرمدل با حضور افرادی مانند ایمان، کلودیا شیفر، سروصدای زیادی به پا کرد. سیندی کرافورد و کریستی تورلینگتون، که قول دادند زنان را «فراموش نشدنی» کنند.

از اواخر دهه 1980، این شرکت که در بورس نیویورک فهرست شده است، توسط سرمایه گذار میلیاردر ران پرلمن کنترل می شود. در سال 2016، الیزابت آردن را به قیمت حدود 600 میلیون پوند خریداری کرد، در اقدامی که کرم های ضد پیری و عطرهای افراد مشهور را به یک شرکت معروف به فروش لوازم آرایش و رنگ مو اضافه کرد.

با این حال لیا نئوفیتو، تحلیلگر ارشد مصرف کننده در GlobalData، می گوید که طیف عطرهای آن عمدتاً شامل برندهای «یک بار نمادین اما اکنون خسته» است و به پیشنهادات ستاره های پاپ مانند کریستینا آگیلرا و بریتنی اسپیرز اشاره می کند.

این برند با رژ لب‌های 7 پوندی و سایه‌های چشم 9 پوندی خود نیز با مشکل مواجه است زیرا رقبای چابک به جای از طریق قفسه‌های فروشگاه‌های خیابانی، مخاطبان جوان خود را در رسانه‌های اجتماعی به دست می‌آورند. Neophytou پیشنهاد می‌کند: «روولون باید بیشتر تلاش‌های بازاریابی خود را روی TikTok متمرکز می‌کرد تا هزینه‌های ناگهانی خریداران را جذب کند.

مانند سایر شرکت‌ها، Revlon با فروش سالانه 2 میلیارد دلاری (1.6 میلیارد پوند) نیز از کمبود مواد تشکیل دهنده و افزایش شدید قیمت مرتبط با شکستن زنجیره‌های تامین جهانی رنج می‌برد. دبرا پرلمن – دختر مالک، که از سال 2018 شرکت را اداره می کند – اصرار داشت که “تقاضای مصرف کنندگان برای محصولات ما همچنان قوی است”. او گفت: “مردم برندهای ما را دوست دارند و ما همچنان موقعیت بازار سالمی داریم.”

رولون در سال گذشته تنها به اندکی از ورشکستگی اجتناب کرد و انبوه بدهی 3.3 میلیارد دلاری برای مقابله با آن دارد. یکی از راه‌های خروج، فروش است، و روز جمعه، شرکت Reliance Industries، میلیاردر هندی Mukesh Ambani – که در حال رقابت برای خرید چکمه‌ها است – به پیشنهاد احتمالی مرتبط شد.

تحلیلگران می‌گویند که فروش رژ لب در شرایط سخت اقتصادی رشد می‌کند، زیرا کالاهای لوکس کوچک راهی برای رفتار مصرف‌کنندگانی می‌شوند که پول نقد ندارند – ایده‌ای که به اصطلاح «شاخص رژ لب» گرفته شده است. اما پس از کووید هیچ احیای «دهه خروشان 20» برای Revlon وجود نداشت – جهشی که توسط رقیب L’Oréal پیش‌بینی شده بود – و شاید فکر کنیم که رکود اقتصادی رژ لب‌های آن را مطلوب‌تر می‌کند.