رویال لامبرینی و چیپس یادبود؟ این جشن یک استاد کلاس بازاریابی است | افوا هیرش

آاز آنجایی که کشور خود را به یک پارک موضوعی غول‌پیکر سلطنتی برای جشن پلاتینیوم تبدیل می‌کند، من مشغول پاسخ دادن به درخواست‌هایی هستم که برای بازی در تلویزیون زنده از من درخواست می‌کنند. تهیه‌کنندگان نمایش‌های راست‌گرا امیدوارند که بتوانم روی آنتن بیایم و بر اساس تقاضای کویین، ضرباتی را اجرا کنم. یکی از آنها پرسید: «آیا شما علاقه مند هستید که در مورد نژادپرستانه بودن پرچم ها بحث کنید، زیرا کاربران توییتر نمایش پرچم های سراسر کشور را با آلمان نازی در دهه 1930 مقایسه کرده اند؟»

بدون شک آنها شخص دیگری را خواهند یافت که مایل است نقش شرور را بازی کند. من شخصا شاهد یک جشن پلاتینیوم بسیار آموزشی می دانم، زیرا این یک کلاس استاد مطلق در برندسازی است. آن را در هر مغازه‌ای می‌بینید: از بطری‌های خامه سالاد Heinz (که برای این مناسبت به “سالاد ملکه” تغییر نام داد) گرفته تا رژ لب (“ملکه برای روز” استی لادر) تا چیپس (طعم فلفلی شیرین تایلندی Walker’s Sensations، نسخه جوبیلی) و حتی اسباب‌بازی‌ها. (الدی یک اسباب بازی پر شده کوین هویج را با لباس اعلیحضرت برمی گرداند). کسانی که در بازاریابی برای برندهای دیگر کار می کنند نباید خیلی به خودشان سخت بگیرند، وقتی صحبت از سلطنت بریتانیا به میان می آید، دقیقاً شرایط بازی برابر نیست.^TM – هیچ برند دیگری دارای بخش مطبوعاتی خاص خود نیست، که عموماً نقش خود را به عنوان یکی از دوگانگی می‌دانند.

و در این اقتصاد بازخوردی ما، چه مروری از کاربر می‌تواند رویای رقابت با آن مهر تایید سه کلمه‌ای منحصربه‌فرد را داشته باشد: با انتصاب سلطنتی. اگر ملکه یا شاهزاده ولز از نوشیدنی گازدار، ملحفه، سوسیس یا غلات صبحانه شما لذت می برد، می توانید به یکی از حدود 800 شرکتی بپیوندید که ضمانت نامه های سلطنتی به آنها اجازه می دهد تا این نشان رسمی مشروعیت ناپذیر را بر روی بسته بندی خود بزنند.

مشروعیت بخشیدن به آن چیزی است که برند سلطنتی نشان می دهد: تداوم، نوستالژی، عدم وجود تغییر. همانطور که استفان بیتس، خبرنگار سلطنتی سابق آبان نیوز، در کتاب سلطنتی خود آورده است، خانواده سلطنتی “نوعی ستون فقرات را تشکیل می دهند که بقیه تاریخ ما بر آن آویزان است”. این یک پیام برند برد-برد است – هر چه سلطنت نابهنگامتر و در تضاد با ارزشهای مدرن باشد (این یکی از معدود کشورهایی است که در کشورهای دموکراتیک باقی مانده و تا حد زیادی شناخته شده است) این پیام عمیق تر می شود.

ممکن است زمانی وجود داشته باشد که خانواده سلطنتی مترادف با گسترش امپراتوری (ملکه ویکتوریا)، نوآوری پیشگام (ملکه الیزابت اول)، یا فتح نظامی تهاجمی (هنری پنجم) بودند. اما از آنجایی که حکومت سلطنتی قادر به ارائه چیزی معادل در این عصر ابرقدرت‌های جهانی‌شده، مبتنی بر فناوری نیست، عاقلانه با ایده امتیاز در عصر شایسته‌سالاری، و عدم وجود تغییر در عصری که در آن تغییرات به‌طور بی‌سابقه‌ای در حال وقوع است، متحد شده است. سرعت

افراد برجسته ای که روح نوآوری، خلاقیت یا پیشرفت را تسخیر می کنند، هوشمندانه توسط برند سلطنتی انتخاب می شوند، و به طرز شگفت انگیزی ثابت می شود که به راحتی با OBE و افتخارات دیگر اغوا می شوند.

این جشن به ما یادآوری می کند که در اینجا یک استراتژی جدی در کار است. همانطور که ملکه می گوید باید سلطنت را دید تا باور کرد. اما در جایی که اسقف اعظم کانتربری توییت می کند و حتی پاپ با روزنامه نگاران صحبت می کند، ملکه باید تنها فردی روی کره زمین باشد که نمی توان با او مصاحبه کرد. حضور او در همه جا به گونه ای متفاوت عمل می کند، با پیوستن خود به ایده های مردم در مورد هویت فرهنگی خود.

برای انجام این کار، چه خانواده سلطنتی دوست داشته باشد یا نه، باید با کشوری که در آن حضور دارد ملاقات کند. جشن‌های سالگرد مانند آینه‌ای هستند که قاب‌بندی‌شده‌ای دارند و ما را به خودمان بازتاب می‌دهند. در زمان تاجگذاری ملکه 70 سال پیش، به کودکان پیشنهاد شد که تعدادی از آیتم ها از جمله کتاب مقدس را انتخاب کنند. کتابی درباره ملکه نوشته ریچارد دیمبلبی، قاشق و چنگال، و ظرفی که پرتره ملکه را در خود دارد. من در آن زمان زنده نبودم تا شاهد شکست خوردن آن باشم، اما مطمئن هستم که امروز هیچ کس زحمتی برای تحت تأثیر قرار دادن نسل TikTok/Roblox با کارد و چنگال هایی با ظاهر رسمی را به خود نمی دهد.

جشن پلاتینیوم با این که اکنون هستیم صحبت می کند، که به طور وسواس گونه مصرف گرا است، پولی را که نداریم تا حد زیادی به صورت اعتباری خرج می کنیم. تخمین زده می شود که بریتانیایی ها با وجود فشارهای اقتصادی به سرعت در حال پیشرفت، تقریباً یک میلیارد پوند برای جشن تعطیلات آخر هفته بانکی خرج کنند.

بهره وری ما کم است – آخر هفته چهار روزه کسی هست؟ – علاقه زیادی به غذاهای کم کیفیت، و بسیار، بسیار مشتاق نوشیدنی های الکلی. این دومی در بسته بندی هایی با مضمون جشن در دسترس است تا متناسب با همه بودجه ها و زمینه ها باشد. نسخه محدود گل رز جوبیلی Moët & Chandon از Waitrose، قوطی‌های آبجو با تم کورگی ملکه از Aldi، نسخه بسته‌بندی‌شده لامبرینی به‌عنوان Lamqueeni و یک بطری جشن آدنامز وجود دارد.

اگر هر برندی وسوسه شده بود که احساسات ضد سلطنتی را ترویج کند، جشن جوبیل با ایجاد فرصتی برای بازاریابی جشن های جشن جشن برای فروش محصولات بیشتر، این موضوع را خنثی کرده است. و مهمتر از آن، با تبدیل جشن های سالگرد به هنجار فرهنگی. این هفته یک کارشناس تبلیغاتی به وال استریت ژورنال گفت که این موضوع طرفدار سلطنت نیست، بلکه بخشی از “مکالمه ملی” است.

من کاملاً مطمئن نیستم که آن “مکالمه” چیست. آیا می‌خواهید چیلی فلفلی شیرین با تم جوبلی پلاتینیوم همراه با جین و تونیک خود با تم جوبیلی پلاتینیومی داشته باشید؟ آیا فرزند شما رویای یک اسباب‌بازی پرشده با تم جشن می‌بیند که شکلی شبیه هویج انسان‌نما دارد که لباس ملکه بر تن دارد؟

مطمئناً جای بحثی متفکرانه وجود دارد. آیا جالب نیست که اولین اقدام رسمی ملکه، که در سال 1943 به جای پدرش در سفر به شمال آفریقا ایستاده بود، امضای حکم اعدام بود. چگونه است که پس از یک دوره طولانی حکومت در حرکت به سمت سیاست کیفری مترقی تر، به نظر می رسد که بار دیگر با حمایت سیاسی جناح راست از مجازات اعدام به دور کامل رسیده ایم؟

و چگونه می‌توان در سال 2022 به نقطه‌ای رسید که دسر رسمی جشن با موادی مانند ژلاتین، که آن را برای مسلمانان، وگان‌ها، گیاه‌خواران و احتمالاً یهودی‌ها خارج از حد مجاز می‌سازد، همانطور که پودینگ پلاتینیوم نامیده می‌شود؟ گروه حمایت از حیوانات پتا، ریزه لیمو و آمارتی را به عنوان یک “دسر غیر قابل لمس” توصیف کرد که “برای میز قرون وسطایی هنری هشتم مناسب تر از یک جشن سلطنتی مدرن است.”

و این دقیقاً نکته است. بیایید سعی نکنیم وانمود کنیم که جشن سالگرد یک مکالمه است در حالی که در واقع ابزاری برای شرطی سازی اجتماعی از طریق تنها ابزاری است که واقعاً در عصر معاصر کار می کند: مصرف انبوه و مرخصی از کار. همانطور که این آخر هفته نشان داد، ملکه انگلیس احتمالاً تنها مشهورترین برند غیرتجاری در جهان است.

من شخصاً این را کاملاً رهایی بخش – و معتبر می دانم. برند سلطنتی برندی نیست که با من طنین انداز شود. به دلایلی که در بسیاری از ستون‌های دیگر توضیح داده‌ام – به طور خلاصه چون خود را با هزینه دیگران جشن می‌گیرد – قبیله پرچم‌افزار متعلق به من نیست. و من تعجب می‌کنم که آنهایی که ایمان خالص دارند، که واقعاً به سلطنت، با همه معانی فرضی الهی آن اعتقاد دارند، چگونه احساس می‌کنند که آن را به یک حیله بر روی بسته‌های واضح تقلیل می‌دهند.

اما واقعیت این است که ما در عصر برندسازی زندگی می کنیم. و وقتی نوبت به عدم معذرت خواهی در مورد چیزی می شود که طرفدار آن هستید – حتی زمانی که ظاهراً تقریباً با هر چیز دیگری در تضاد است – این جشنواره جوبیلی پلاتینی یک کلاس استادانه شدید، جسورانه است.

افوا هیرش یک ستون نویس آبان نیوز است

آیا نظری در مورد موضوعات مطرح شده در این مقاله دارید؟ اگر می خواهید نامه ای تا 300 کلمه ارسال کنید تا برای انتشار در نظر گرفته شود، آن را برای ما به آدرس guardian.letters@aban.news.com ایمیل کنید.