مد سریع اما پیشرفت کند در Asos زیان ده | نیلز پراتلی

«تیدر اینجا یک تاخیر بین تغییرات عملیاتی و نتایج قابل مشاهده است.

در حالی که مدیر اجرایی جدید از بهینه‌سازی و حق‌سازی صحبت می‌کند، ضرر تعدیل شده قبل از مالیات 87.4 میلیون پوند چندین درجه بدتر از آنچه شهر انتظار داشت بود. نسخه تعدیل نشده، که شامل کاهش 129 میلیون پوندی سهام و ضربات مختلف دیگر بود، 291 میلیون پوند ضرر داشت که در عرض شش ماه مقداری از دست می‌رود.

سهام 23 درصد سقوط کرد و آخرین ضربه های رالی سال جدید را حذف کرد که الهام گرفته شده از این فکر بود که خوزه آنتونیو راموس کالامونته می تواند چند اصلاح سریع در کسب و کاری انجام دهد که سال های زیادی را صرف رشد فروش کرده است، به خصوص در خارج از کشور، بدون اینکه تا به حال هرگز انجام شود. قرار دادن یک مدل عملیاتی قوی هجوم تقاضای اضافی در طول قرنطینه‌های کووید، نقص‌ها را پنهان کرد… تا زمانی که این کار را نکرد.

کالامونته نسبت به پیشینیان خود یک اپراتور پرخاطره تر به نظر می رسد، احتمالاً به همین دلیل است که او این کار را پیدا کرده است. و پس از نیم دور پیست، او به هدف خود یعنی 300 میلیون پوند صرفه جویی در هزینه امسال پایبند است. استراتژی تخفیف کمتر و تمرکز بیشتر بر فروش اقلام به قیمت تمام شده نیز کاملا معقول به نظر می رسد.

با این حال، چالش این است که باور کنیم بازگشت به چیزی که کالامونته آن را «سود پایدار» می‌نامد، می‌تواند به محض نیمه دوم سال حاصل شود. یک سوال از شهر این است که آیا دستور کار “تغییر رانندگی” به اندازه کافی رادیکال است؟ مورد دیگر این است که چگونه چشم انداز جدید کاهش فروش – درآمدها در نیمی از نیمه کاهش یافت، با وجود تورم – چگونه بر حاشیه سود در میان مدت تأثیر می گذارد.

در میان همه اینها، می توان نگاهی اجمالی به عمق برخی مسائل داشت. افشاگری کوچک در بیانیه نتایج این بود که “تعداد کمی از مشتریان” “تاثیر نامتناسبی بر سودآوری Asos” دارند، به میزان بیش از 100 میلیون پوند.

چطور؟ خب، به نظر می‌رسد این مشتریان انبوهی از سهام تخفیف‌خورده را با اعتبار خرید، اکنون پرداخت کنید، می‌خرند، لباس‌ها را امتحان می‌کنند و سپس بیشتر آن‌ها را برمی‌گردانند و برای Asos دردسر و هزینه ایجاد می‌کنند. ضرر هر سفارش در این دسته حدود 6 پوند است. از آنجایی که «تعداد کوچک» 6 درصد از پایگاه مشتری 25 میلیونی – یعنی 1.5 میلیون نفر – را نشان می دهد، بیشتر شبیه یک مشکل بزرگ است. استفاده از “رویکرد شخصی تر برای تشویق رفتارهای خوب”، هر چه به معنای آن باشد، یک درمان ترسو نیز به نظر می رسد.

در همین حال، با بازگشایی مغازه ها، کمی از کل صحنه مد آنلاین از بین رفته است. و کسی مشکوک است که ورود بازیکنان آنلاین جدیدتر، مانند شرکت چینی Shein و بازارهای دست دوم Depop و Vinted، بیش از یک عامل تحریک کننده جزئی هستند.

مشکل نهایی کالامونته ترازنامه است. از یک طرف، Asos تمدید تسهیلات اعتباری خود را در این ماه تضمین کرد. از سوی دیگر، خالص بدهی در پایان فوریه 432 میلیون پوند بود و حتی با وجود جریان های نقدی مورد انتظار در نیمه دوم، پیش بینی شرکت برای خروج خالص 100 میلیون پوند در 12 ماهه است. تحلیلگران Liberum می گویند: «با کاهش انتظارات جریان نقد آزاد، ما همچنان این خطر را می بینیم که در یک سناریوی نزولی قابل قبول، گروه ممکن است نیاز به افزایش نقدینگی بیشتری داشته باشد.

می توان متوجه شد که چرا بازیکنان امیدوار برای مدت کوتاهی به عنوان یک کاندیدای بازگشتی به Asos پیوستند. این هنوز یک تجارت با 4 میلیارد پوند درآمد سالانه است که حدود دو دهه بوده است. و قیمت سهم، که اکنون فقط 487p است، تا دو سال پیش 55 پوند بود. اما می توان درک کرد که چرا تفکر اجماع معکوس شده است. کالامونته در حال تلاش برای بازنگری اساسی در شرایط نامناسب بازار است. به تاخیر توجه کنید. مد سریع، بهبودی آهسته، راهی برای شرط بندی است.