فلپ تبلیغاتی طعم تلخی برای نور غنچه و هشدار برای تجارت بزرگ به جا می گذارد

زمانی که او به عنوان معاون بازاریابی Anheuser-Busch منصوب شد، Alissa Heinerscheid در مصاحبه اخیر خود در پادکست توضیح داد: “من این دستور فوق العاده واضح را داشتم: ما باید این نام تجاری فوق العاده نمادین را تکامل و ارتقا دهیم.” او گفت که انجام این کار به معنای داشتن کمپینی است که واقعاً فراگیر باشد.

اما محدودیت‌های این مأموریت، و نحوه تعریف آنهیوزر-بوش «فراگیر»، روز جمعه، زمانی که شرکت اعلام کرد که خانم هاینرشاید و رئیسش، دنیل بلیک، پس از موجی از جناح راست در مرخصی هستند، آشکار شد. خشم نسبت به کمپین بازاریابی Bud Light که دیلن مولوینی اینفلوئندر تراجنسیتی را شامل می شد.

واکنش متقابل و تقلای متعاقب آن درسی از سیاست‌های تازه نابسامان آمریکای شرکت‌ها ارائه می‌کند. در دهه گذشته، شرکت‌های بزرگ به سمت سیاست‌های اجتماعی لیبرال گرایش پیدا کرده‌اند که به طور فزاینده‌ای برای متحدان دیرینه‌شان در حزب جمهوری‌خواه و مصرف‌کنندگانی که به آنها رای می‌دهند، تحقیر شده‌اند.

آزمایش‌های Bud Light در این ماه بر دشواری راه‌اندازی این شکاف تأکید کرده است. تلاش‌های خانم هاینرشاید منعکس‌کننده آرزوهای شرکت برای تقویت سال‌ها سهم بازار در میان مصرف‌کنندگان در مناطق شهری عمدتاً لیبرال بود. خانم هاینرشاید به درخواست اظهار نظر پاسخ نداد.

با این حال، خشم ناشی از آن منجر به کاهش دو رقمی فروش در بازارهای ایالت قرمز روستایی شده است، جایی که شورش گسترده‌تر علیه حقوق تراجنسیتی‌ها به مرکزیت سیاست جمهوری‌خواه تبدیل شده است.

بنج استینمن، سردبیر Beer Marketer’s Insights، یک نشریه تجاری صنعتی، می گوید: «آنها وارد آمریکای قطبی شده اند. “آنها در مرکز جنگ های فرهنگی قرار دارند به گونه ای که هیچ شرکتی نمی تواند بخواهد باشد.”

در 1 آوریل، خانم Mulvaney ویدئویی را در حساب اینستاگرام خود منتشر کرد که در آن قوطی Bud Light سفارشی با چهره خود را نشان می‌داد که بازاریابان برند به عنوان بخشی از تبلیغات مارس Madness برای او ارسال کرده بودند. واکنش‌ها و تحریم‌ها به سرعت توسط رسانه‌های محافظه‌کار و شخصیت‌هایی مانند موزیسین «کید راک» انجام شد، که ویدیویی پرمحتوا را در اینستاگرام منتشر کرد که نشان می‌دهد چند کیسه آبجو را با یک مسلسل می‌تراشد.

بر اساس یک گزارش صنعت، فروش Bud Light، بزرگترین برند Anheuser-Busch InBev، در هفته منتهی به 15 آوریل 17 درصد از نظر ارزشی در مقایسه با سال گذشته کاهش یافت. Anheuser در بیانیه‌ای در مورد مدیران در مرخصی گفت: «ما برخی از تنظیمات را برای ساده‌سازی ساختار عملکرد بازاریابی خود انجام داده‌ایم تا لایه‌ها را کاهش دهیم تا بازاریابان ارشد ما ارتباط نزدیک‌تری با هر جنبه‌ای از فعالیت‌های برندهایمان داشته باشند.»

علیرغم این افت، سهام Anheuser-Busch به سختی افت کرده است و در حال حاضر نزدیک به اوج خود در سال گذشته است، که نشان می دهد سرمایه گذاران ممکن است بر این باورند که طوفان کوتاه مدت خواهد بود.

سارا کیت الیس، رئیس و مدیر اجرایی سازمان حمایت از LGBTQ، گفت: «شرکت‌ها به روش استاندارد تجاری که شامل افراد متنوع در تبلیغات و بازاریابی است پایان نخواهند داد، زیرا تعداد کمی از فعالان پر سر و صدا و حاشیه‌ای ضد دگرباشان جنسی در رسانه‌های اجتماعی سروصدا می‌کنند. GLAAD، در بیانیه ای گفت. او خاطرنشان کرد که یک نظرسنجی در سال 2020 که این سازمان در ارتباط با Procter & Gamble انجام داد، نشان داد که سه چهارم آمریکایی‌های غیردگرباش جنسی از دیدن افراد LGBTQ در تبلیغات راحت هستند.

بایکوت Bud Light باعث ایجاد اختلاف در جمهوری خواهان برجسته و سازمان های مبارزاتی نیز شده است. بسیاری به سوی آخرین جبهه در جنگ فرهنگی هجوم آورده اند، از جمله چندین نامزد جمهوری خواه ریاست جمهوری 2024.

ویوک راماسوامی، کارآفرین و کاندیدای جمهوری‌خواه ریاست‌جمهوری که با انتقاد از پیشرفت‌گرایی شرکت‌ها مبارزات انتخاباتی انجام داده است، از قسمت Bud Light پول جمع‌آوری کرده است، که به عقیده او نمادی از چگونگی پذیرش فزاینده مدیران ارشد شرکت‌ها از ارزش‌های فرهنگی لیبرال در تضاد با مصرف‌کنندگان شرکت‌هایشان است. . او گفت: «من فکر می‌کنم کاری که بودوایزر انجام داد غیرقابل توضیح است، اما برای فرهنگ شرکتی ایجاد شده توسط برخی از آن نیروهای از بالا به پایین در زندگی آمریکایی.

ران دیسانتیس، فرماندار فلوریدا، که انتظار می‌رود به زودی وارد رقابت‌های انتخابات ریاست‌جمهوری 2024 شود، در مصاحبه‌ای با بنی جانسون، شخصیت راست‌گرای رسانه‌ای، گفت: «این بخشی از یک چیز بزرگ‌تر است که در آن شرکت‌های آمریکایی تلاش می‌کنند ما را تغییر دهند. کشور، تلاش برای تغییر سیاست، تلاش برای تغییر فرهنگ».

اما سایر اعضای حزب با توجه به کمک های مالی کمپین جمهوری خواهان Anheuser-Busch، که باعث شد حامیان حقوق LGBTQ شرکت را تا دو سال پیش تحریم کنند، خواستار خویشتنداری شده اند.

دونالد ترامپ جونیور، پسر رئیس جمهور سابق، در پادکست خود در این ماه، نسبت به «تخریب یک شرکت آمریکایی و نمادین برای چنین چیزی» هشدار داد، از کمپین Bud Light انتقاد کرد اما تاریخچه شرکت مادرش را در کمک به سیاست جمهوری خواه یادآور شد. کمپین ها

به گزارش دیلی بیست، کمیته ملی جمهوریخواه کنگره که سال گذشته بیش از 464000 دلار کمک مالی از Anheuser-Busch دریافت کرده بود، پس از ارسال یک جمع‌آوری پول آنلاین در مورد تمسخر Bud Light در روز شنبه، صفحه را در عرض چند دقیقه حذف کرد.

میزانی که واکنش های منفی علیه Bud Light بر فروش شرکت تأثیر گذاشته است غیرعادی است. شرکت‌های دیگری که در سال‌های اخیر خود را هدف خشم راست‌ها بر سر سیاست‌های نژادی و جنسیتی قرار داده‌اند، مانند نایک و دیزنی، یا در سمت چپ به دلیل حمایت از رئیس‌جمهور سابق دونالد جی. ترامپ و ادعاهای انتخاباتی دزدیده‌شده‌اش، مانند گویا فودز، هزینه کمی برای آن با مصرف کنندگان پرداخت کرده اند.

آمریکوس رید، استاد بازاریابی در دانشکده وارتون دانشگاه پنسیلوانیا که تلاقی جنبش‌های اجتماعی و رفتار مصرف‌کننده را مطالعه می‌کند، می‌گوید که برای بسیاری از شرکت‌هایی که آشکارا سیاست‌های عدالت نژادی و حقوق دگرباشان جنسی را در سال‌های اخیر پذیرفته‌اند، چنین حرکاتی منعکس‌کننده آگاهی از این که “این راه دیگری برای متمایز کردن خود در یک بازار رقابتی است.”

او به بستنی بن و جری اشاره کرد که برای دهه‌ها هویت و وفاداری برند را تا حدی با پوشیدن ریشه‌های خود در منطقه هیپی در برلینگتون، و سیاست لیبرال آن در آستین آن ایجاد کرده است. او گفت: «بعد ناگهان آن سطل فقط خامه و شکر نیست، چیز دیگری است.

اما آنسون فریکس، که تا سال گذشته رئیس شرکت Anheuser-Busch در عملیات ایالات متحده بود، گفت که منطق لزوماً برای شرکت سابقش صادق نیست: غول یک برند با پایگاه مشتری که از نظر تاریخی کم و بیش به طور مساوی بین این دو تقسیم شده است. جنبه‌های شکاف حزبی شدید در کشور، و هویتی که بیشتر با کلایدزدیلز، آمریکاییانا و تبلیغات طنز سوپر بول مرتبط است تا عدالت اجتماعی.

آقای فریکس، که اکنون یکی از بنیانگذاران و رئیس آقای راماسوامی از Strive Asset Management است، یک شرکت سرمایه گذاری که خود را در برابر گرایش به سمت آگاهی اجتماعی و محیطی قرار داده است، گفت: «یک عنصر اصالت در کاری که بن و جری انجام می دهد وجود دارد. سرمایه گذاری

وقتی این شرکت‌های بزرگ را دارید که هویت برند تاریخی دارند، وقتی ناگهان درگیر این کمپین‌های اجتماعی می‌شوند، به نظر غیرواقعی می‌رسد.» او استدلال کرد که Anheuser-Busch “ردیابی مصرف کننده را از دست داده است.”

با این حال، عقب نشینی این شرکت، آن را با مدافعان کمی رها کرده است.

این فرصت آنها بود تا بگویند، ما انجام دادن استیسی لنتز، مدیر اجرایی Stonewall Inn Gives Back Initiative، که بنیاد بشردوستانه بار تاریخی همجنسگرایان در منهتن است، گفت: در کنار جامعه LGBTQ و به ویژه جامعه ترنس باشید.

خانم لنتز همچنین یکی از مالکان Stonewall Inn است که دو سال پیش از فروش محصولات Anheuser-Busch در آخر هفته پراید به دلیل حمایت این شرکت از قانونگذاران جمهوری خواه که آن را ضد LGBTQ می دانست، خودداری کرد. او گفت که تحریم منجر به گفتگوهای دلچسب با نمایندگان شده است. از شرکت، و او بیشتر با ارتقاء مربوط به خانم مولوینی تشویق شده بود – و از عقب نشینی آن از آن ناامید شده بود.

او گفت: «آنها دنبال نسل جوان بودند. اما انجام این کار در سطح بازاریابی بسیار سخت است، اینکه همه چیز برای همه مردم باشد. و به شدت شکست خورد.»