«یک کسب و کار سخت»: صنعت تبلیغات برجسته بریتانیا به دلیل فرسودگی شغلی و نابرابری آلوده شده است | تبلیغات

افنیک کامن در یک لباسشویی برای Levi’s، موج سوار متعصب گینس و گوریل طبل زن Cadbury تا اشک آورهای کریسمس از جان لوئیس، بریتانیا در ایجاد تبلیغات در سطح جهانی دارای شجره نامه ای برجسته و رشک برانگیز است.

با این حال، سال گذشته صنعت تبلیغات بریتانیا بیشترین میزان جابجایی سالانه کارکنان را در بیش از یک دهه به ثبت رساند، زیرا مشکلاتی از جمله فرسودگی شغلی، دستمزد، جنسیت و نابرابری نژادی منجر به از دست دادن تبلیغات در نبرد برای جذب و حفظ استعدادهای خلاق شد.

جان ویلیامز، بنیانگذار The Liberty Guild، یک مجموعه بین المللی از خلاقان تبلیغاتی که برای مقابله با مدل آژانس سنتی تأسیس شده است، می گوید: «استعفای بزرگ واقعی است.

«عینک رز را بردارید، تبلیغات در مکان دشواری است. از وسط گود می شود. تعداد زیادی از مدیران با درآمد خوب و انبوهی از جوانان ارزان‌تر وجود دارد. این یک تجارت سخت است، که در آن ساعت‌ها و نه ایده‌ها می‌توانند استاد شما شوند، و کول اید تا این حد طول می‌کشد.»

در سال 2022، آژانس‌های تبلیغاتی بریتانیا نرخ ریزش 32.4 درصدی را گزارش کردند، طبق گزارش سازمان صنعت، مؤسسه پزشکان در تبلیغات (IPA)، که داده‌های مربوط به سال 2011 را در اختیار دارد، تقریباً مطمئناً بالاترین سطح از زمان رکود تبلیغاتی ناشی از افزونگی. 2009.

از نظر ظاهری، سرشماری سالانه IPA که اخیراً منتشر شده است، که آژانس‌هایی را پوشش می‌دهد که بیش از 80 درصد کارمندان تبلیغات را تشکیل می‌دهند، تصویری گلگون را ترسیم می‌کند.

سطح اشتغال در بالاترین حد خود قرار دارد، بیش از 19 درصد نسبت به سال گذشته افزایش یافته و برای اولین بار به 26000 رسیده است، به لطف رونق پس از همه گیری در میان کسانی که به دنبال هیجان شغلی در تبلیغات هستند.

با این حال، در پشت خط برتر، جریان نگران‌کننده‌ای از فرهنگ کاری سخت وجود دارد که مدیران متعددی در صنعت، چیزی را توصیف می‌کنند که برای تازه‌واردها تقریباً «هیجان‌انگیز» است، که مشخصه آن ساعات طولانی است که به‌ویژه در طول مسابقه برای مشتریان جدید «به‌شدت بی‌رحمانه» است.

بحران هزینه های زندگی نیز مشکل طولانی مدت حقوق کم را تشدید کرده است: حقوق اولیه 50000 پوندی که از طریق برنامه فارغ التحصیل سوپرمارکت زنجیره ای Aldi ارائه می شود حداقل دو برابر یک خلاق تبلیغاتی جدید است.

NABS، مؤسسه خیریه تبلیغات و رفاه رسانه، اعلام کرده است که افزایش 49 درصدی در سال گذشته در تماس‌ها برای خدمات خود در سال 2021 نشان می‌دهد که «صنعتی به طور فزاینده‌ای با نگرانی‌های عاطفی و مالی دست و پنجه نرم می‌کند».

دو دلیل اصلی تماس با خط مشاوره خیریه، حمایت مالی یا عاطفی بود که دو سوم آن مربوط به سلامت روان بود.

جولیان داگلاس، رئیس سابق IPA، سال گذشته از هفته آگاهی از سلامت روان استفاده کرد تا آژانس‌ها و تبلیغ‌کنندگان را تشویق کند که تعهد جدیدی را امضا کنند تا زمانی که زمین‌هایی برای جلوگیری از «دویدن به زمین» کارکنان آماده می‌شود، «مسئولانه» عمل کنند.

یاسمین آریگو، خالق ADventure، یک برنامه فراگیر که هدف آن الهام بخشیدن به 14-14 سال است، می گوید: «نرخ ریزش هشداردهنده به یک مشکل رو به افزایش فرسودگی شغلی اشاره می کند، که با فرهنگ همیشه فعال که بیماری همه گیر و روزهای کار منظم در خانه تشدید کرده است، تشدید شده است. به افراد 18 ساله برای انتخاب شغل در تبلیغات.

با این وجود، آریگو می‌گوید که این صنعت هنوز هم پتانسیل دسترسی شغلی برابر را برای شکارچیان شغل از پیشینه‌های اجتماعی-اقتصادی پایین‌تر فراهم می‌کند.

«واقعیت این است که تعداد زیادی نقش در سطح پایه با حقوق اولیه مناسب وجود دارد که جوانان – و مهم‌تر از آن فارغ‌التحصیلان – می‌توانند بدون متحمل شدن بدهی فلج‌کننده‌ای که اکنون با مدرک دانشگاهی همراه است، درخواست دهند.»

کریس کی، مدیر اجرایی Saatchi & Saatchi، احساس می کند که بزرگترین مشکل، از قضا تبلیغات خود است.

کی، که با آکادمی هریس لندن برای ایجاد برنامه ای برای تحریک تفکر خلاق در کودکان 11 تا 14 ساله همکاری کرده است، می گوید: «احساس می شود که در مدارس بحران خلاقیت وجود دارد. «مسئله حتی قبل از تلاش برای جذب افراد به صنعت ما شروع می شود. این صنایع خلاق به عنوان یک کل هستند – موسیقی، مد، تبلیغات – همه در معرض تهدید هستند زیرا ما آن را به عنوان یک شغل و فرصت برای یک حرفه بالقوه تلقی نمی کنیم.

قدرت تبلیغات تلویزیونی با شروع عصر اینترنت در نوپاها شروع به کمرنگ شدن کرد، و برخی از روزهای پرمخاطره ای که یک سایت پربازدید این قدرت را داشت که یک نام تجاری – و گاهی آژانس پشت آن – را به یک نام آشنا تبدیل کند، ابراز تاسف می کنند. اما همه دلتنگ آن روزها نیستند.

خاویر ریس، مدیر اجرایی گروه بریتانیا در Havas Creative می‌گوید: «این ایده که قبلاً تبلیغات صنعت بسیار خنک‌تری برای کار در آن بود، بسیار به تعریف شما از جذابیت بستگی دارد. «اگر این یک فرهنگ تهاجمی، تحت سلطه مردان آلفا، ترس‌آلود است که توسط حضورگرایی و منیت‌های بی‌خطر تقویت می‌شود، حق با شماست. من استدلال می کنم که برای اکثریت مردم ما، اکنون بهتر از همیشه است.»

تعداد زنان شاغل در صنعت تبلیغات بیشتر از مردان (54 درصد) است و بر اساس IPA، تعداد زنان کارمند در سال گذشته تقریباً یک چهارم افزایش یافته است. شرایط در صدر صنعت نیز بهبود یافته است و زنان تقریباً 38 درصد از پست‌های اجرایی را به خود اختصاص داده‌اند که به عنوان نقش‌های C-suite شناخته می‌شوند، از یک سوم در سال 2021.

با این حال، Nishma Robb، مدیر ارشد Google UK و معاون سازمان WACL برای برابری جنسیتی در صنعت تبلیغات، می‌گوید سازمان‌ها همچنان به تلاش برای حفظ استعدادهای زن ارشد ادامه می‌دهند.

او می‌گوید: «رهبران زن که از کشتی پرش می‌کنند، انگیزه دارند که این کار را انجام دهند، زیرا در کنار عدم شناخت، با تهاجمات خرد در محیط کار مواجه می‌شوند، و همچنین اغلب برای فرصت‌های جدید نادیده گرفته می‌شوند.

تنوع قومیتی در سال‌های اخیر به میزان قابل توجهی بهبود یافته است، به طوری که تراز کارکنان غیرسفیدپوست در حال حاضر تقریباً 24 درصد است، از 18 درصد در سال 2021 و تنها 10.6 درصد یک دهه قبل.

اگرچه در شهرهای بزرگی مانند لندن و منچستر، جایی که اکثر کارمندان تبلیغاتی در آن کار می کنند، افرادی که دارای پیشینه BAME هستند به ترتیب 46٪ و تقریباً یک سوم از کل جمعیت را تشکیل می دهند. و از نظر سنوات، افراد غیرسفیدپوست تنها 11 درصد از کارمندان در نقش های C-suite را تشکیل می دهند.

راب می‌گوید: «اگرچه راه درازی را پیموده‌ایم، شواهد نشان می‌دهد که هنوز راه درازی برای رفع شکاف رهبری جنسیتی، به‌ویژه برای زنان رنگین‌پوست، در پیش داریم».

کیم لاوری، رئیس فناوری خلاق در آژانس تبلیغاتی House 337

«برخی از مردم دوست دارند دهه‌های 80 و 90 را به‌عنوان سال‌های شکوه تبلیغات بریتانیا در نظر بگیرند، زمانی که عموم مردم واقعاً تماشای تبلیغات تلویزیونی بودند و حتی مشتاقانه منتظر آن بودند.

اما کسی مثل من در آن زمان شانس کمی برای کار در صنعت در سطح ارشد داشت. از یک جهت من یک زن هستم و از طرف دیگر اوتیسم دارم.

«مانند بسیاری از بخش‌های دیگر، هنوز کار زیادی برای انجام دادن روی تنوع و شمول وجود دارد. تعداد زنان و افراد رنگین پوست به اندازه کافی در بالا وجود ندارد و آژانس های تبلیغاتی به اندازه کافی برای جذب، حفظ و ارتقای استعدادهای مختلف تلاش نمی کنند.