«آمازون به کتاب‌ها اهمیت نمی‌دهد»: بارنز و نوبل چگونه بازگشتند | بارنز و نوبل

دبلیوچند سال پیش که به فروشگاه بزرگ بارنز اند نوبل در میدان یونیون نیویورک سر می زد، یک عاشق کتاب ممکن بود از چیزی که پیدا کرده بود شگفت زده شده باشد: نبود کتاب. مغازه‌های بارنز و نوبل زمانی پر از چیزهای دیگر بودند: مجموعه‌های لگو، تقویم، مجسمه‌های Funko Pop، پازل‌ها، شکلات‌ها – همه با قفسه‌های نمایشی مخصوص به خود. کتابها عمدتاً در طبقه بالا بودند.

دیگر نه. جیمز دانت، مدیر اجرایی بریتانیایی بارنز اند نوبل، که در طبقه اول کتابفروشی غول پیکر، دومین کتابفروشی بزرگ ایالات متحده، ایستاده است، می گوید: اکنون «شما چیز زیادی فراتر از کتاب نمی بینید». منظورم این است که چیزهای دیگری هم وجود دارد، اما بی‌تردید کتاب محور است.»

در یک بعد از ظهر بهاری، به نظر می‌رسد که کتاب‌ها با موفقیت جریانی از مرورگرها را به مغازه‌ای چهار طبقه می‌کشند. افرادی که از دویدن به داخل می‌آیند، کتاب‌های اسرارآمیز و عاشقانه‌ای را در نزدیکی جلو ورق می‌زنند، در حالی که نوجوانان کوله‌پشتی در بخش بزرگسالان جوان در طبقه دوم با هیجان می‌خندند. آنها به مرد خوش زبانی که با کت و شلوار خاکستری در مغازه قدم می زند توجه چندانی نمی کنند. دانت با خنده می گوید: «من نخ های کتابفروشی ام را نمی پوشم. “این چیزی نیست که یک کتابفروش به نظر می رسد.”

Barnes & Noble بزرگترین زنجیره کتاب باقی‌مانده در ایالات متحده است، اما، تحت نظر Daunt، هر یک از تقریباً 600 فروشگاه زنجیره‌ای قرار است مانند یک کتاب‌فروشی مستقل عمل کنند – منحصر به فرد و بسیار سرپرستی شده تا متناسب با یک جامعه محلی باشد. هدف ارائه چیزی کاملا متفاوت از آمازون است، جایی که حدود نیمی از تمام کتاب های چاپی فروخته شده در ایالات متحده خریداری می شود.

دانت می‌گوید: «آمازون به کتاب‌ها اهمیت نمی‌دهد… کتاب فقط چیز دیگری در انبار است. در حالی که کتابفروشی ها مکان های کشف هستند. آنها فقط فضاهای بسیار خوبی هستند.»

در میدان یونیون، یک بخش به داستان‌های تخیلی و غیرداستانی درباره شهر نیویورک اختصاص دارد. جدول دیگری با عنوان «BookTok» کتاب‌هایی را نشان می‌دهد که به لطف تأثیرگذاران قدرتمند TikTok به محبوبیت‌های ویروسی تبدیل شده‌اند.

دانت می‌گوید: «مهم نیست به چه جدولی نگاه می‌کنید، احتمالاً به مجموعه‌ای هوشمندانه از کتاب‌هایی نگاه می‌کنید که برای اینجا مناسب است. “این با خیابان پنجم متفاوت خواهد بود، که با سمت بالا غربی متفاوت خواهد بود، و ما فقط در مورد آن صحبت می کنیم. [New York]. در حالی که وقتی آمدم، همه جا یکسان بود.»

دانت، 59 ساله، کار خود را به عنوان یک بانکدار سرمایه گذاری رها کرد تا Daunt Books را در لندن در سال 1990 راه اندازی کند. اولین فروشگاه او، در Marylebone، به یک زنجیره تبدیل شد و در سال 2011، به عنوان مدیر عامل Waterstones منصوب شد به این امید که یک کتابفروش مستقل. کتاب بازی می تواند زنجیره مشکل را دوباره زنده کند. این طرح جواب داد و در سال 2017 واتراستونز اولین سود خود را در سال‌های اخیر اعلام کرد.

در همین حال، در ایالات متحده، ثروت Barnes & Noble از مسیر نزولی سایر مشاغل آجر و ملات پیروی می کرد که نمی توانستند با رقبای آنلاین همگام شوند. میدان یونیون گواهی بر آن است: یک Toys R Us یک بار در طرف شرق کتابفروشی بود، یک Megastore ویرجین در جنوب. هر دو رفته اند.

این شرکت با مبارزه برای ماندن در بازی، فروشگاه‌های خود را در سراسر ایالات متحده تعطیل کرد. تا سال 2018، 400 شعبه در سراسر کشور تعطیل و هزاران کارمند بیکار شدند. Elliott Investment Management، صندوق تامینی نیویورک که مالک واتراستونز است، Barnes & Noble را در سال 2019 به مبلغ 683 میلیون دلار به همراه بدهی‌هایی که این شرکت طی سال‌ها انباشته کرده بود، خریداری کرد. به سرعت Daunt را به عنوان مدیر اجرایی منصوب کرد.

تاکتیک Daunt در Barnes & Noble همان تاکتیکی است که او در Waterstones استفاده کرد – حذف “شرکت” از یک کتابفروشی زنجیره ای شرکتی.

او می گوید که Barnes & Noble مانند یک خرده فروش شرکتی معمولی کار می کرد. او می‌گوید که هر فروشگاه «همان، یکسان، یکسان» بود – چیزی که در فروشگاه‌هایی مانند استیپلز، زنجیره لوازم اداری و همسایه کتابفروشی در میدان یونیون کار می‌کند، اما در جاهای دیگر کار نمی‌کند. «در استیپلز، وقتی وارد می‌شوید، قطعاً ثبات می‌خواهید. شما می خواهید بتوانید جوهر چاپگر، دفترچه یادداشت، خودکار خود را بخرید. Staples اساساً یک فروشگاه را در همه جا راه اندازی می کند، و شما به عنوان یک مصرف کننده خوشحال هستید زیرا همه جا یکسان است.

او می گوید که رهبری شرکت بارنز و نوبل “می خواست مانند خرده فروشان معمولی رفتار کند”. “این به این دلیل نبود که آنها احمق بودند یا به این دلیل که آنها بیکار بودند. به سادگی این بود که آنها کتاب فروشی را نمی فهمیدند.»

به طور خاص، آنها اهمیت سرپرستی را درک نکردند. برای مثال، فروشگاه‌ها قراردادهای «همکاری» با ناشران داشتند که به ناشران اجازه می‌داد عناوین را در مکان‌های اصلی نمایش، مانند ویترین فروشگاه یا میز نزدیک در ورودی، با هزینه سالانه دیکته کنند.

دانت می‌گوید: «شما همان کتاب‌ها را روی میز دارید، همان کتاب‌ها را روی قفسه دارید، همان چیدمان. «در نهایت فروشگاه‌هایی پر از کتاب‌هایی خواهید بود که مشتریانتان نمی‌خواهند بخرند.»

اگرچه Barnes & Noble از این معاملات درآمد کسب می کرد، Daunt استدلال می کند که در نهایت بیشتر ضرر می کرد. با قراردادهای همکاری، که او اکنون به پایان رسیده است، این زنجیره 30 درصد از موجودی فروخته نشده خود را باز می گرداند – حدود یک میلیارد دلار کتاب. حالا به 7 درصد رسیده است. او می گوید: «وقتی کتابفروشی خود را به درستی اداره می کنید، حدود 3 درصد است.

این شرکت همچنین پیگیری می‌کرد که چه تعداد از افرادی که به فروشگاه می‌آمدند واقعاً چیزی را می‌خریدند، و باعث شد فروشگاه‌ها این طرز فکر را ایجاد کنند که مشتریان نباید وارد شوند مگر اینکه خرید کنند. این در واتراستونز صادق بود. آنها به معنای واقعی کلمه یک در را قفل کردند، بنابراین فقط یکی باز شد – این کار باعث قطع شدن پای شما می شود. این کتابفروشی‌های خرده‌فروشی بزرگ نتوانسته‌اند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند، زیرا آنها دوستانه نبودند، کتاب‌های مناسبی نداشتند و درگیر نبودند.»

دانت استدلال می کند که کتابفروشان در فروشگاه ها تا حد زیادی به استقلال نیاز دارند تا مغازه خود را به بهترین شکل اداره کنند. بلافاصله پس از ورود او، تعداد کارکنان شرکت را که قبلاً چندین دفتر در منهتن داشتند، به طرز چشمگیری کاهش داد.

او می‌گوید: «و حالا، همه ما به معنای واقعی کلمه بالای سرمان جا می‌شویم،» او با اشاره به دفتر مرکزی شرکت در طبقات بالای فروشگاه پرچمدار. “اگر دیگر مجبور نیستید به کسی بگویید چه کاری انجام دهد، تعداد زیادی از افرادی را که قبلاً این کار را انجام می دادند حذف می کنید.”

دانت می گوید که سعی می کند خود را به جای مدیران فروشگاه بگذارد و از خود بپرسد که از یک دفتر شرکتی چه می خواهد. او می‌گوید: «برای انجام بخش کتاب‌فروشی تنها ماندن. من می خواهم کسی لامپ های من را عوض کند. من می خواهم کسی پله برقی من را تعمیر کند. من از کسی می‌خواهم که وقتی به آن نیاز دارم پول خرج کند، اجاره بها بدهد و – تا جایی که ممکن است شما – برای دستمزد. و اجازه دهید به آن ادامه دهم.»

روزی روزگاری، تنش بین بارنز و نوبل و کتابفروشی‌های مستقل وجود داشت، همانطور که در فیلم نورا افرون به تصویر کشیده شد. شما باید ایمیل، جایی که تام هنکس نقش شخصیتی را بازی می کند که یک کتابفروشی زنجیره ای را اداره می کند که به وضوح از بارنز و نوبل الهام گرفته شده است در مقابل مگ رایان که شخصیت او صاحب یک فروشگاه مستقل است. اما آمازون بازی را برای کتابفروشی ها، چه زنجیره ای و چه فروشگاه های مستقل تغییر داده است. این روزها بارنز و نوبل هم پسر کوچک است. و صنعت انتشارات از داشتن رقیبی برای آمازون خرسند است.

کریستن مک لین، مدیر توسعه کسب و کار در گروه NPD، تحلیلگر صنعت انتشارات ایالات متحده، گفت که کتابفروشی ها برای عناوین جدید مهم هستند. بدون کتابفروشی، کتاب‌های جدید مخاطب کمتری پیدا می‌کنند، پدیده‌ای که در طول قرنطینه‌های همه‌گیر دیده می‌شود، زمانی که مردم هنگام خرید آنلاین، کتاب‌های تازه منتشر شده کمتری خریداری می‌کردند.

مک‌لین گفت: «بارنز و نوبل، که بزرگترین زنجیره در کشور است – ثبات صنعت را ارائه می‌دهد، شریکی در مقیاس». “آنها ثبات را برای بازار فراهم می کنند.”

مک لین گفت که ناظران صنعت متوجه “بازسازی” Barnes & Noble تحت Daunt شده اند. او گفت: “من فکر می کنم یکی از چیزهایی که در کاری که جیمز دانت برای مهندسی مجدد فروشگاه ها انجام داده است، موفقیت واقعی بوده است، این است که او آنها را به قلب ذهنیت یک کتابفروش بازگردانده و به آنها استقلال بیشتری می دهد.”

وقتی در مورد آنچه که کتابفروشی ایده آل باید ارائه دهد صحبت می کند، روشن می شود. او مغازه‌هایی را پیش‌بینی می‌کند که در واقع افراد در آن‌ها، صرف نظر از اینکه خرید می‌کنند یا نه، داشته باشند، و مجموعه‌ای از عناوینی که مردم واقعاً به آن‌ها علاقه‌مند هستند، دارند. او می‌گوید که بیشتر تمرکزش بر علایق خوانندگان جوان‌تر است.

کتابفروشی های خوب برای همه جذاب هستند، اما زمانی که در YA لنگر انداخته باشند [young adult]او می گوید، این به ویژه هیجان انگیز است. از طریق حرفه کتابفروشی ام، [interest in books] با اتفاقاتی که در آن گروه سنی می‌افتد تا حدی مشخص است. هری پاتر، گرگ و میشهمه اینها در همان گروه سنی است، و این انرژی است که جرقه هر چیز دیگری را می‌زند.» او از کودکانی استقبال می‌کند که بعد از مدرسه به بارنز و نوبل می‌روند تا با دوستانشان روی زمین بنشینند و بخش مانگا یا YA را مرور کنند. هیچ انتظاری وجود ندارد که چیزی بخرید. جای خوشحالی است – شما وارد می شوید، مرور می کنید.

Barnes & Noble همچنین محبوبیت BookTok را پذیرفته است، کتاب‌های مورد علاقه‌اش توسط نویسندگانی مانند کالین هوور و مدلین میلر بر فهرست‌های پرفروش‌ها تسلط دارند و خوانندگان بیشتری را به کتابفروشی‌ها سوق می‌دهند. این شرکت در طول تابستان با TikTok همکاری کرد تا کتاب و کتاب‌خوانی را در این پلتفرم تبلیغ کند و فروشگاه‌ها دارای میزهایی هستند که به خوانندگان BookTok پاسخ می‌دهند.

«من فقط آن را یکی از این مراحل بالا می‌دانم که بخشی از تعامل طبیعی با کتاب است. ما به عنوان کتابفروش می‌توانیم بخشی از آن باشیم، اگر استقبال کنیم، اگر احساس می‌کنید می‌خواهید به یک کتابفروشی بروید تا دنیا را پیدا کنید.» “خواندن – و آمدن به کتابفروشی ها – یک عادت است، نه یک مد.”

همانطور که در Waterstones، چرخش در حال انجام است: فروش در حال افزایش است، و Barnes & Noble قصد دارد حدود 30 شعبه جدید را در سال جاری افتتاح کند – بسیاری از آنها بازگشایی فروشگاه‌ها یک بار برای کاهش هزینه‌ها بسته شدند.

برای دانت، همه چیز به زنده شدن دوباره کتابفروشی ها مربوط می شود. او می‌گوید: «این فروشگاه‌ها مملو از مردم، و پر از جوانان، و پر از افرادی هستند که خرید می‌کنند، و این حس خوبی دارد. لذت مطلق این است که [the stores are] هر چه کمتر انجام دهید بهتر است.»