راه رفتن روی هوا: چگونه جردن نایکی را به استراتوسفر پرتاب کرد | نایک

مندر بهار سال 1985، یک طرفدار ورزش آمریکایی می توانست یک جفت نایک ایر جردن 1 جدید را با قیمت 65 دلار خریداری کند. به سرعت تا کنون و در این هفته، یک جفت از همان جردن ها پیشنهادی 1.8 میلیون دلاری (1.45 میلیون پوندی) را در حراج به دست آورده اند.

این اعداد فقط نشان دهنده افزایش چشمگیر نام تجاری نایک به عنوان یک نیروگاه تولید پوشاک ورزشی نیست که اکنون بیش از 26 میلیارد پوند ارزش دارد. آنها همچنین گنجینه فرهنگی را نشان می دهند که یک جفت مربی می توانند نگه دارند، کفش هایی که امروزه نفوذ آنها بسیار فراتر از خطوط سفید رنگ شده زمین بسکتبال و به دنیای موسیقی، مد و حتی سیاست است.

نام تجاری ایر جردن با همکاری مایکل جردن – بهترین بسکتبالیست نسل خود – راه اندازی شد و بلافاصله با تصویر شبح شده از جردن در میانه پرواز، آرم “Jumpman” قابل تشخیص است.

اما در حالی که Air Jordans در ابتدا برای نشان‌دهنده موفقیت ورزشی طراحی شده بودند، اکنون توسط “برندگان” در صنایع و قاره‌های مختلف مورد علاقه و پوشیدن قرار می‌گیرند.

رپر فوق ستاره دریک فقط یک آهنگ را به افتخار کفش های مورد علاقه خود Jumpman نامید، او یک مدل طلایی جامد از آنها را به قیمت 2 میلیون دلار سفارش داد. و وقتی بزرگ‌ترین نام‌های فوتبال، کیلیان امباپه، نیمار و لیونل مسی، به پاری سن ژرمن می‌آیند، پیراهن‌های آن‌ها با آرم فوتبال منقوش نمی‌شود. این شبح جردن است که پیراهن های آنها را زینت می دهد.

اهمیت فرهنگی این برند زمانی آشکار شد که اسپایک لی، کارگردان سینما و فعال حقوق مدنی، در سال 2012 از کاخ سفید بازدید کرد تا با اولین رئیس جمهور سیاه پوست آمریکا، باراک اوباما، ملاقات کند. هدیه او به فرمانده کل قوا؟ یک جفت ایر جردن سفید کاملاً جدید برای مردی که از هر سیاستمدار رنگین پوست در تاریخ آمریکا بالاتر رفته بود.

این کفش‌ها در فرهنگ پاپ ایالات متحده به قدری فراگیر هستند که می‌توان جوردن‌ها را در کنار طرح‌های کلاسیک آمریکایی مانند مدل T Ford در یک براکت قرار داد، اما داستان نایک قبل از Air Jordan همیشه آنقدر برجسته نبود. روزهای قبل از اردن در ایر، یک فیلم جدید در مورد معامله تغییردهنده بازی بین نایک و جردن در سال 1984 به تصویر کشیده می شود. این فیلم که توسط بن افلک کارگردانی می شود و عمدتاً در دفتر مرکزی نایک در پورتلند، اورگان اتفاق می افتد، در سال 1984 اتفاق می افتد، زمانی که نایک تلاش کرد با جردن، که در آن زمان یک بسکتبالیست در حال رشد دانشگاهی بود، قرارداد ببندد.

در آن زمان، فروش نایک 29 درصد کاهش داشت. فاقد اعتبار فرهنگی بود، به ویژه در مقایسه با آدیداس، که در آن زمان 50 درصد درآمد بیشتری داشت و توسط ستاره های برتر هیپ هاپ Run DMC پوشیده می شد. جردن می خواست با آدیداس قرارداد ببندد – و این فیلم نشان می دهد که مدیران نایک با ایجاد مربی ایر جردن او را در غیر این صورت متقاعد می کنند.

این کفش باعث تغییر ثروت نایک شد: این شرکت تنها در سال 1986 100 میلیون دلار لباس ورزشی و لباس فروخت. و ایر جردن مرکزی برای آنچه به عنوان “فرهنگ سر کتانی” شناخته می شود، با نادرترین تکرارها به بیش از یک میلیون دلار در حراج فروخته شد. در سال 2021، درآمد برند جردن به 4.8 میلیارد دلار رسید.

مانند بسیاری از افرادی که در دهه 1980 یا بعد از آن متولد شده اند، طراح لباس فیلم، چارلز آنتوانت جونز، از شنیدن این موضوع که نایک قبل از این معامله فاقد موقعیت زیادی بود، شگفت زده شد. او می گوید: «من نمی توانم زمانی را به یاد بیاورم که نایک باحال نبود. “کشف آن پنجره زمان جالب بود. بازی کردن و تصور دنیایی که نایک در آن باحال نبود و بپرسید «چه شکلی است؟ چگونه می‌توانم این را در فرهنگ شرکتی نشان دهم – چقدر بد خواهد بود؟»

بر اساس تحقیقات برگرفته از عکس‌های تیم نایک، نسخه‌های اواخر دهه 1970 و اوایل دهه 1980 مجله Life و کاتالوگ‌های خرید JCPenney، زیبایی‌شناسی دفاتر نایک در پورتلند، اورگان، رنگارنگ است و بر ایده نایک به‌عنوان یک «خراش» متمرکز است. استارت‌آپ رو به رشد». تعداد کمی از کارکنان کت و شلوارهای مشابه دارند. تناسب بسیاری از آیتم‌ها، از جمله انبوهی از جامپرها و بلیزرهای بزرگ در صحنه‌های شلوغ، کمی «خاموش» است تا احساس کنید «مرتبط و ناقص – هیچ‌کس در دفتر بکر و بی‌نقص نیست». مدیران نایک در کنار هم قرار دادن قدرت با ناقصی، به پیش‌آهنگ‌هایی شبیه به مدیران ارشد سیلیکون ولی در دهه 2010 می‌شوند.

لباس‌ها به طرز درخشانی بر استدلال اصلی فیلم تأکید می‌کنند: اینکه سطح کنونی و سرگیجه نایک از اعتبار سبک قبل از معامله با مایکل جردن وجود نداشت. همانطور که الیزابت سملهک، مدیر موزه کفش باتا در تورنتو، و متصدی نمایشگاه تاثیرگذار Out the Box: The Rise of Sneaker Culture 2015، اشاره می کند، اینطور نبود که نایک قبل از آن موفق نبوده باشد. این برند با موفقیت «لحظه دویدن و دویدن ماراتن در دهه 1970» را به تصویر کشید.

اما زمانی که فرهنگ تغییر کرد و حتی شرکت‌های سفیدپوست آمریکا به آرامی از اهمیت اقتصادی و فرهنگی فرهنگ‌های درهم تنیده بسکتبال، بریک دنسی و هیپ هاپ به رهبری آمریکایی‌های آفریقایی تبار (عمدتاً در شهر نیویورک) و به ویژه از طریق کفش‌های ورزشی آگاه شدند، نایک عقب افتاد. پشت. سملهک می‌گوید نایک گاهی در عکس‌های بریک‌دنسرهای آن دوره حضور داشت، «اما آنها مطمئناً پیشتاز نبودند».

اگرچه نایک به طور رسمی درگیر فیلم نبود، اما این شرکت از تصویر آن خوشحال خواهد شد، که در مرکز سفر قهرمان قرار گرفته است. با این حال، آدیداس ممکن است با شوخی های موجود در فیلمنامه درباره عضویت بنیانگذارش، آدولف داسلر، در جوانان هیتلر که ویرایش نهایی را انجام می دهد، چندان هیجان زده نباشد.

در همین حال، نایک با فروش حدود 46.7 میلیارد دلار در سال 2022، اکنون بزرگترین شرکت پوشاک ورزشی جهان است. شاخک های آن چنان گسترده شده اند که تصور چشم انداز فرهنگی مدرن دست نخورده برند جامپمن دشوار است. این هفته، شش کفش ورزشی ایر جردن که هر کدام توسط مایکل جردن در مسابقات قهرمانی NBA در دهه 1990 پوشیده شده بود، در حراج ساتبیز به فروش می‌رسند. قبلاً یکی از آنها پیشنهاد رکوردشکنی را به خود اختصاص داده است. حتی اگر مردان سفیدپوست و میانسال یقه‌های چوگان در مقر نایک در آن زمان اعتبار سبکی نداشتند، کفش‌های کتانی که ساخته‌اند زندگی خاص خود را دارند.