در کسب و کار: چگونه مارک هایی مانند نایک، بلک بری و پاپ تارتز به داغ ترین ستاره های فیلم تبدیل شدند | فیلم

اسقطارهای تیمی، سل، سرکوب جنسی، سایه یک جنگ آینده و کالین فرث: چیزهای یک قطعه دوره زمانی تغییرناپذیر بود. اما تاریخ آن چیزی نیست که بود. اکنون تجسم گذشته روی صفحه به معنای گرافیک 8 بیتی و پول برای هیچ است. و آدام درایور و گرتا گرویگ قبل از لوگوهای قدیمی پرینگلز و پپسی یک باپ هماهنگ انجام خواهند داد.

آخرین جزئیات از تیتراژ وایت نویز، اقتباس اخیر نوآ بامباخ از رمان دون دلیلو در سال 1985 می آید. این کتاب، در میان چیزهای دیگر، یک مطالعه مختصر درباره جایگاه خدایی برندها در ایالات متحده در دهه 80 بود. اما دو فیلم جدید و خندان اکنون همان لحظه را با نگاهی به گذشته به تصویر می کشند. در هوا، بن افلک خود و مت دیمون را در داستان اصلی نایک ایر جردن در سال 1984 کارگردانی می کند. با تتریس، صحنه چهار سال بعد است: تارون اگرتون، ستاره داستان رام در پشت بازی ویدیویی، نقش طراح بازی ویدیویی هنک راجرز را بازی می‌کند و اتحاد جماهیر شوروی در حال فروپاشی، رابرت ماکسول، غول مطبوعاتی وحشی و بخش بازاریابی نینتندو را گرد هم می‌آورد.

اما مانند یک سوپرمارکت با شکوه، هنوز انتخاب بیشتری وجود دارد. تابستان شاهد اکران فیلم Flamin’ Hot، اولین اولین اوا لونگوریا به عنوان کارگردان خواهد بود: یک فیلم زندگی نامه ای از ریچارد مونتانز، سرایدار غول اسنک فریتو-لی، که در سال 1990، گفته می شود که طعم توتمیک عنوان چیتوس را ابداع کرده است. بلک بری نیز در حال تعلیق است و بعداً در دهه 90 حرکت می کند تا ایکاروس گوشی های هوشمند کانادایی را به تصویر بکشد.

برای هر چهار فیلم، این دوره یک برد آسان است. از مدیران ژنرال X تا طرفداران نوجوان Stranger Things، گستره زمانی از اواسط دهه 80 تا 90 – مکعب روبیک تا اینترنت اولیه – به محل نوستالژی اجماع تبدیل شده است: گذشته ای که همه ما می توانیم درباره آن توافق داشته باشیم. و فراتر از موهای درشت و Bon Jovi، سنگ محک عصر مارک ها، چیزهایی هستند که مردم می خریدند.

البته، دهه 80 هیچ انحصاری بر افرادی که این کار را انجام می دهند – یا نوستالژی که ایجاد می کند، ندارد. جری ساینفلد به زودی اولین فیلم خود را کارگردانی می کند، Unfrosted: The Pop-Tart Story، که در سال 1963 می گذرد. ​​در آن زمان، دلیلو هنوز به عنوان یک کپی رایتر در Ogilvy & Mather، آژانس تبلیغاتی نیویورک که الهام بخش مردان دیوانه بود، کار می کرد. اما دهه 80 بود که مارک های مصرف کننده واقعاً روح ما را ادعا کردند. لحظه ای بود که دلیلو در White Noise اسیر شد. اکنون به صورت کارتونی توسط Air و Tetris احیا شده است.

اما این باعث می شود ما ساده لوح به نظر برسیم، اینطور نیست؟ بنابراین این فیلم‌ها باید کار هوشمندانه‌ای انجام دهند: شادی معصومانه‌مان را در بازی‌های رایانه‌ای قدیمی و غذاهای ناسالم به کار ببرند، و در عین حال به ما اجازه دهند احساس کنیم که اکنون بیشتر می‌دانیم. ما به درستی از پشت پرده وارد داستان های پشتی مارک ها می شویم تا پیشرفت و حقیقت را پیدا کنیم، جایی که این موضوع پیچیده می شود.

پشت اکثر برندها یک شرکت خواهد بود، و ایجاد حس خوب از آنها حتی برای بااستعدادترین فیلمساز هم آزمایشی خواهد بود. تعداد کمی از ما چشم های مه آلودی برای شرکت های زندگی خود داریم. یکی از این تاریخچه ها را دنبال کنید و در نهایت با چیزی مانند شبکه اجتماعی مواجه می شوید، تصویر سرد کارگردان دیوید فینچر از مارک زاکربرگ در مسیر ثبت نام 2.9 میلیارد، به قول خودش، “لعنتی های احمقانه” در فیس بوک. یا The Founder، با مایکل کیتون در نقش ری کروک دندان تیغ، صاحبان یک رستوران همبرگر خانوادگی را به طور کامل می بلعید تا به دنیا مک دونالد بدهد.

اما تتریس و هوا از چیزهای متفاوتی ساخته شده اند: جشن های شادی آور ماوریک های دوست داشتنی. می تواند تصمیمات ظریفی در مورد میزان واقعیتی که مخاطب می تواند تحمل کند، بگیرد. فلامین هات ممکن است قبلاً در مورد آن اشتباه قضاوت کرده باشد. لس آنجلس تایمز نقص‌های واقعی واقعی در داستان مونتانز را گزارش کرده است – به طور خلاصه، او ممکن است چیتوس‌های داغ Flamin را اختراع نکرده باشد.

با این حال، برای افلک و سازندگان تتریس، هیچ کس در مورد اختراع عمده فروشی صحبت نمی کند (از تعقیب و گریز عجیب و غریب ماشین مسکو جلوگیری کنید). در عوض، حداقل در ابتدا، به سادگی از شما خواسته می شود که حس کنایه خود را کنار بگذارید، قبل از اینکه با دو داستان ضعیف صنعتی که توسط آمازون (ایر) و اپل (تتریس) تامین می شود، استراحت کنید.

اولین قانون فیلم های شاد درباره شرکت ها چنین است. شما در مورد شرکت ها صحبت نمی کنید. در عوض، در تتریس، نینتندو واقعاً یک عمل حمایتی برای راجرز اجرتون، گرگ تنها توسعه‌دهنده هلندی-آمریکایی است که از این بازی دفاع می‌کرد. و در حالی که نایک در ایر برجسته تر است، قهرمان ما نوعی میخ مربع است که به سختی یک پاس امنیتی می گیرد: سانی واکارو با بازی دیمون، یک گورو بسکتبال بداخلاق که رئیس نایک، فیل نایت (افلک) را تحت فشار قرار می دهد تا به همه جوان ها وارد شود. مایکل جردن.

حداقل در اینجا، راجرز و واکارو میم‌های مرد عنکبوتی هستند که جان می‌گیرند: تک‌تک‌های یکسان، افراد خارجی دوقلو، جلسات دروازه‌بانی و سیستم، که همه چیز را بر دل خود می‌چسباند. هنک اعلام می‌کند: «گاهی اوقات باید بگویید لعنت به قوانین،» و سانی هم موافقت می‌کند. (ممکن است تماشای هر یک از این دو فیلم بدون احساس هجوم شدید شناسایی بیش از حد از افلک و متیو وان، تهیه کننده تتریس، دشوار باشد.)

در حال حاضر، نوستالژی آنقدر بالا رفته است که ما از دهه 80 گذشتیم و به فرانک کاپرا دهه 1930 رسیدیم، زمانی که بچه های کوچک با ایده های بزرگ بهترین های ایالات متحده بودند. و آدم های بد به اندازه آقای پاتر شرور در فیلم It’s A Wonderful Life آشکار هستند. در تتریس مانند زندگی، رابرت ماکسول به شدت فاسد است. در هوا، غم و اندوه هیئت مدیره ریسک پذیری را خفه می کند. بین کلمات قصار بودایی، نایت کاج برای نایک قدیمی زمانی که او از چنین تلفات مرده ای خلاص شد.

صادقانه بگویم، قدیم و جدید هر دو می توانند با این فیلم ها احساس پیری کنند: تنها زنی که در هر یک از آنها نقش مناسبی دارد، مادر مایکل جردن، دلوریس (با بازی ویولا دیویس) است. اما درس روشن است – سرمایه داری فقط در دست کلاهبرداران و میدان دارها به خطا می رود.

درخشش نوستالژیک واقعاً گرم است: قصیده ای برای زمانی که ارواح آزاده ای مانند اینها بر سر میز شرکت می نشستند. درخشش خوش‌بینانه خیره‌کننده است: همه از سرمایه‌داری هوشمندتر، منصفانه‌تر و مضحک‌تر استقبال می‌کنند. روی صفحه، ایر جردن مدلی را دنبال می کند که با ورزشکاران ستاره تقسیم سود می کند، که به عنوان یک پیروزی برای بچه های خیابانی در همه جا ارائه می شود. تتریس چیزی کمتر از آخرین روزهای کمونیسم شوروی به ما نمی دهد، اجرتون در حال نواختن گیتار هوا برای The Final Countdown در حالی که مسکووی ها برای Levi’s شعار می دهند.

اتوپیا نزدیک بود، و شما آن را از مغازه ها دریافت کردید. همه یک برند را دوست نداشتند. کاملا برعکس. همانطور که DeLillo می گوید، تفاوت های ظریف هویتی در ترجیح یک Nike Swoosh نسبت به سه راه راه آدیداس منتقل شده است. اما همه برندها را دوست داشتند: تخته های سفید براق. انتخاب مصرف کننده جایگزینی خوشحال کننده برای ایدئولوژی یا ملی گرایی بود. همانطور که نوجوان سرگیجه ای که پل وایت هاوس در کمدی اسکچ دهه 90 The Fast Show بازی کرد، می گفت: «مگر سرمایه داری نیست. درخشان!؟!»

به همین دلیل است که وقتی در این فیلم ها ساعت متوقف می شود. و چرا بلک بری پرت است. روح در جشن ستاره آن داستان، مایک لازاریدیس (جی باروچل)، یک نابغه دیگر است. اما قوس او متفاوت است، که توسط دنیای شرکت‌ها زنده می‌خورد. بازه زمانی نیز گویا است. در حالی که فضای سال 1996 با جزئیات دوره آراسته شده است، اما ما را به عصر اینترنت سوق می دهد: اینجا و اکنون، که فناوری، سرمایه داری و شناسه های ما ما را به آن رساندند.

نمایش مونتاژی از عجیب و غریب دیستوپیایی دهه گذشته. برندها به تقلید از مردم می‌آیند، در رسانه‌های اجتماعی تیراندازی می‌کنند، و افراد به برند تبدیل می‌شوند، هر پست در اینستا ارزش‌های اصلی و همسویی استراتژیک را تأیید می‌کند. این کار را به اندازه کافی خوب انجام دهید و می‌توانید یک تأثیرگذار باشید و برای یک شرکت بزرگ در پلتفرمی که متعلق به دیگری است، به هاک تت پرداخت می‌کنید.

اما صبر کن! یک صدای فوری اکنون مطمئناً استدلال می کند که روح راجرز و واکارو در دید آشکار زنده است. متأسفانه، این صدا متعلق به ایلان ماسک است که به وضوح خود را دیوانه تجارت مدرن می داند، اما ایده کمدی او اخراج با شکلک های خنده است.

به هر حال، چه کسی برای زمانی که سرمایه‌داری قرار بود به جای راه‌های بی‌پایان جدید برای تحقیر ما، ابزارهای همیشه سردتر ارائه دهد، احساس درد نمی‌کند؟ چقدر تلخ و شیرین است که به یاد بیاوریم خودمان را در سوپرمارکت بیان می کنیم، اما اکنون این برند شخصی روزهای سخت را تعریف می کند. (و همه اینها قبل از اینکه هوش مصنوعی نیمی از مشاغل را در اروپا و آمریکا از بین ببرد. غم و اندوه خوب، شاید حتی من.) این آینده ای نبود که در سال 1990 به ما وعده داده شده بود – لحظه ای که هوا و تتریس اکنون در زمان یخ می زنند، مانند درمانی برای دردها. ما

ممکن است لازم باشد رسیدهای خود را بررسی کنید. چون مشکل این است که چیزی که این فیلم ها می فروشند هرگز وجود نداشته است. هر دوی آنها در دهه 80 میلادی اتفاق می‌افتند که از آن زمان به عنوان بهشتی بی‌نظیر و بی‌نظیر تغییر نام دادند، جایی که حتی افراد تجاری در آن بی‌رحمانه و بداخلاق بودند. اما افلک و وان به اندازه‌ای بزرگ هستند که می‌دانند واقعیت پیچیده‌تر است: عصر تاچریسم و ​​ریگانومیکس نیز دوران اتحادیه‌های از هم پاشیده و بیکاری گسترده، سواری هیجان‌انگیز رکود و سقوط بازار بود. (نه این که با تجربه بازار آزاد روسیه در دهه 90 مقایسه شود. تتریس از قبل به طرز عاقلانه ای کاهش می دهد. برای تیتراژ پایانی بسیار جذاب خواهد بود.)

با این حال، سرمایه داری دهه 80 نیز چیزهای زیادی دوام آورده است. به غیر از حضور در سه فیلم جدید احساس خوب، نینتندو، نایک و فریتو-لای همچنین سابقه ای در مورد اتهامات مربوط به “تخریب اتحادیه” و برخورد خشن با کارکنان و کارگران دارند. اما Flamin’ Hot به اصطلاح “تغییر خودکشی” Frito-Lay را برجسته نمی کند. و ایر نایک را در پیشتاز پیشرفت می یابد. حتی به 2 میلیارد دلار کمک های خیریه نایت اشاره می کند.

با این حال، حمایت او از کمپین های سازماندهی شده علیه افزایش مالیات برای افراد با درآمد بالا ذکر نشده است. یا سابقه طولانی این شرکت با عرق فروشی. یا این واقعیت که جوانان آمریکایی به خاطر ایر جردن های خود مورد حمله قرار می گیرند و حتی کشته می شوند، تراژدی هایی که با بازاریابی و قیمت گذاری نایک مرتبط است.

آیا نام خوبی برای همه اینها شستن فیلم است؟ از یک متخصص برندینگ بپرسید. اما یک فیلم با چیزهایی که از کادر بیرون می گذارد تعریف می شود. و دلتنگی کمتر به خاطره است تا فراموشی. این به ما کمک می کند تا حال را فراموش کنیم، با کمک به فراموش کردن گذشته. به یاد داشته باشید که در 40 سال آینده، دسته دیگری از فیلم‌های سرگرم‌کننده به نظر می‌رسد که داستان‌های عجیب و هیجان‌انگیز Yeezy و Uber را روایت می‌کنند – و بله، ماسک نیز.