دکمه های داغ: چرا خانه های مد وارد بازی های ویدیویی می شوند | بازی ها

مندر دسامبر 2015، خانه مد فرانسوی لویی ویتون یک اطلاعیه غافلگیرکننده در مورد کمپین تبلیغاتی مجموعه بهار و تابستان آینده خود اعلام کرد. طیف جدید لباس‌ها و اکسسوری‌ها بر روی صفحه نمایش و در صفحات مجلات براق نه توسط یک بازیگر معروف یا ستاره موسیقی پاپ، بلکه توسط یک شخصیت بازی ویدیویی الگوبرداری می‌شوند: لایتنینگ جنگجوی مو صورتی از Final Fantasy XIII. Nicolas Ghesquière، مدیر خلاق این برند به مطبوعات گفت که لایتنینگ را «آواتار عالی برای یک زن قهرمان جهانی» می‌داند. این شخصیت داستانی حتی برای ترویج این شراکت مصاحبه هایی انجام داد.

این اولین بار نبود که یک برند مد با یک بازی ویدیویی بزرگ همکاری می کرد. پیش از این، H&M، Moschino و Diesel لباس های دیجیتالی برای سیمز ساخته بودند. دیزل جزیره خاص خود را در پیشرو بلندپروازانه متاورس پلی استیشن 3، Home داشت. اما در دو سال گذشته شاهد انفجار بودیم: Balenciaga و Ralph Lauren در Fortnite، Balmain در Need for Speed، Tommy Hilfiger و Gucci در Roblox، Marc Jacobs و Valentino در Animal Crossing، Lacoste و Burberry در Minecraft. اکثر همکاری‌ها در حال حاضر شامل مجموعه‌های دیجیتال و فیزیکی می‌شوند: زمانی که Lacoste با Minecraft شریک شد، این شرکت یک کمد لباس و لوازم جانبی کامل تولید کرد. هنگامی که Balmain نوامبر گذشته با Need for Speed ​​Unbound شریک شد، نسخه محدودی از کفش‌های کشویی B-IT خود را تولید کرد، در حالی که الئونور، مسابقه‌دهنده درون بازی، لباسی از مجموعه پاییز 2022 این خانه می‌پوشد.

چرا الان این اتفاق می افتد؟ چگونه بازی‌ها به مکان‌های محبوبی برای نمایش و بازاریابی خطوط مد جدید تبدیل شده‌اند؟

البته تا حدودی به اعداد بستگی دارد. امروزه، بازی‌های ویدیویی توسط 3 میلیارد نفر در سراسر جهان انجام می‌شود و درآمدی بالغ بر 200 میلیارد دلار در سال 2022 ایجاد می‌کند. این یک صنعت سرگرمی کاملاً گسترده با پایگاه کاربران متنوع است – و هنوز در حال رشد است. «شرکت‌ها می‌خواهند جایی باشند که مصرف‌کنندگان هستند. به همین سادگی است. صنعت بازی بسیار سریع رشد کرده است و از هالیوود پیشی گرفته است. بازاریابی سنتی تکامل یافته است. بیست سال پیش، تبلیغات تلویزیونی همه چیز بود، اما من دو نوجوان در خانه دارم که تلویزیون تماشا نمی کنند. مصرف کننده شما در حال حاضر در بازی های ویدیویی است.

این همچنین در مورد نحوه بازی مردم است. Minecraft، Roblox، Animal Crossing و Fortnite به پاتوق‌های دیجیتالی تبدیل شده‌اند، به همان اندازه که در مورد چت کردن با دوستان و انجام یک بازی هستند. فیلیپ هنچ، مدیر بازاریابی در باربری می گوید: «واقعیت این است که افراد بیشتری در این دنیاها زندگی می کنند، زندگی ما به طور فزاینده ای دیجیتالی می شود. «دنیای مجازی به طور فزاینده ای بخشی از دنیای خود ما می شود. نسل‌های جوان به‌ویژه آن را «زندگی فیزیکی من» و «زندگی دیجیتالی من» نمی‌دانند. همه چیز یکسان است.»

در حالی که تلویزیون به طیف عظیمی از خدمات پخش رقابتی و جوامع بسیار خاص طرفداران تقسیم می شود، بازی های ویدیویی بزرگ نقاط کانونی گسترده و قابل اعتمادی را ارائه می دهند. سن مارتین می‌گوید: «Minecraft گسترده، متنوع و جنسیتی خنثی است. Minecraft روی ایکس‌باکس، پلی‌استیشن، گوشی‌های هوشمند… آنها حتی Minecraft را در واتیکان بازی می‌کنند. بازی‌های ویدیویی جایی هستند که دلارها هستند.»

بازیکنان Gen Z که با گوشی‌های هوشمند و رسانه‌های اجتماعی بزرگ شده‌اند به کاوش و بیان هویت خود در فضاهای دیجیتال عادت دارند: آن‌ها انتظار دارند شخصیت‌های بازی مجراهایی برای حس سبک خودشان باشند، که منجر به تمرکز فزاینده بر شخصی‌سازی آواتار و شخصی‌سازی شده است. بازی‌هایی مانند Fortnite، Animal Crossing و Grand Theft Auto هزاران لباس دیجیتال و لوازم جانبی را برای خرید و پوشیدن ارائه می‌دهند و اغلب بهترین آیتم‌ها را پشت دستاوردهای درون بازی قفل می‌کنند تا دستیابی به آن‌ها موقعیت بیشتری را به همراه داشته باشد.

متیو درینکواتر، رئیس آژانس نوآوری در کالج مد لندن می‌گوید: «اینجا فضایی است که در آن دائماً نیاز دارید خود را به رخ بکشید و پوست خود را خم کنید، تا چیزی داشته باشید که هیچ کس دیگری ندارد. «این ایده از هویت شخصی بسیار با آنچه مد است، به ویژه در یک هدف لوکس، مطابقت دارد. چیزی درونی و احساسی در مورد شیوه خرید مد وجود دارد. هیچ کس چیزی را صرفاً به دلایل عملکردی در آن انتهای بازار نمی خرد. شما آن را می خرید زیرا عاشق آن شده اید و چیزی در مورد شما می گوید. و همین واکنش های احساسی در فضاهای مجازی تکرار می شود.

بازی ها همچنین از خلاقیت و تخیل بازیکن استقبال می کنند. شما می توانید در Minecraft خانه بسازید، در Animal Crossing فضای داخلی طراحی کنید، در Fortnite سطوح ایجاد کنید و این موارد برای خانه های مد جذابیت دارد. Henneche می‌گوید: «بربری ریشه در فضای باز و اکتشاف و کشف دارد، همه این ماجراجویی‌های پیشگام که بخشی از میراث ما هستند و اکسپدیشن‌های بزرگ به نقاط دورافتاده جهان را تجهیز می‌کنند». “و همچنین موضوع Minecraft در مورد آن است… Minecraft مکانی باورنکردنی برای خلاقیت است.”

این بیماری همه گیر نیز تأثیر گسترده ای داشت. Drinkwater می‌گوید: «این دیدگاه همه را از جایی که یک نسل شروع به صرف زمان زیادی می‌کردند، تغییر داد. پلتفرم‌هایی مانند Fortnite و Roblox تعداد زیادی از مردم را به خود جذب می‌کردند و برای اولین بار بود که صنعت واقعاً مجبور به ورود به فضاهای مجازی شد. این فقط در مورد بازی نبود، بلکه در مورد اتصال بود. درباره گذراندن وقت با هم بود. به نظر می‌رسید که صنعت مد درگیر آن شود.»

مارک ژاک برتون، که برند مد MJB را تأسیس کرد و هنرمندان موسیقی مانند Jay-Z و Drake را به تن کرده است، اخیراً با Overwatch 2 همکاری کرده و مجموعه‌ای از لباس‌های کپسولی بر اساس شخصیت‌های بازی تولید کرده است. “هر وقت با کسی کار می کنم، طرز فکر او را می فهمم. من می توانم انرژی و تأثیرات آنها را جذب کنم.» او می گوید. «قطعه Genji از organza ساخته شده است. پارچه را دایره ای می دوزیم و سنخ ایجاد می کند. امیدواریم افرادی که به Overwatch علاقه دارند، آن را به عنوان چیزی که Genji می پوشد، تشخیص دهند.

شنل ما یک ساتن ابریشمی بود، یک قطعه پیچیده دیگر برای طراحی. روی آن چاپ رعد و برق MJB و رنگ ها و جریان Kiriko بود. واقعا زیبا بود برای من به عنوان یک طراح عالی بود، زیرا قبلاً هرگز شنل نساخته بودم. کار با Overwatch واقعاً مرزهای من را تغییر داد.

Drinkwater برندهای مد را از همان دارایی های دیجیتالی استفاده می کند که برای ایجاد مجموعه های فیزیکی و دیجیتالی استفاده می کنند. او می‌گوید: «یکی از چیزهای هیجان‌انگیز در مورد فناوری این است که امکان شخصی‌سازی فوق‌العاده آسان را فراهم می‌کند. من می‌توانم یک محصول فیزیکی را اسکن کنم، می‌توانم آن را درون آن قرار دهم [3D modelling software] مخلوط کن و سپس بلافاصله شروع به تغییر بافت کنید. یک مصرف کننده می تواند بگوید، “من می خواهم آن را سبز ببینم” و ما می توانیم این کار را انجام دهیم. و اگر بتوانیم تولید را به نقطه خرده‌فروشی نزدیک‌تر کنیم، آن‌وقت مصرف‌کنندگان می‌توانند لباس‌هایی را ببینند که ما می‌توانیم فوراً آن‌ها را عوض کنیم و به صورت محلی تولید کرده‌ایم.»

شاید عناوین Final Fantasy آینده فقط فضاهای بازاریابی نباشند، بلکه ویترین مغازه ها نیز باشند. شما به عنوان لایتنینگ بازی می‌کنید، سپس رنگ، بافت و تناسب لباس او را تغییر می‌دهید، به فروشگاهی می‌روید و آن را درست می‌کنید. بازی cosplay در مقیاس بزرگ است. یا شاید نسل بعدی طراحان مد بزرگ به طور کامل برای فضاهای دیجیتال ایجاد کنند و به آنها اجازه دهند از محدودیت های فیزیکی لباس های دنیای واقعی فراتر روند.

هنچه می گوید: «من فکر می کنم به همین دلیل است که مد مجازی بسیار هیجان انگیز است. “هر یک [digital] جهان مجموعه‌ای از پارامترها و فیزیک خاص خود را دارد، بنابراین چیزی که ذهن خلاق شما می‌تواند زنده کند، هیچ مانعی ندارد.» او لباس هایی را تصور می کند که قوانین بافت، فرم، جاذبه و عملکرد را زیر پا بگذارد. طراحان مد می توانند مانند سینا در بازی های گرسنگی عمل کنند و لباس هایی بسازند که شعله ور شوند.

همانطور که برتون می گوید، «این تازه دنیای جدیدی را باز کرده است. به طور سنتی یک طراح یک محصول فیزیکی می‌سازد که در یک مغازه می‌فروشد. اکنون فکر می‌کنم همه این فرصت‌ها برای ایجاد لباس‌های مجازی، پوسته‌های مجازی، حتی سلاح‌های مجازی وجود خواهد داشت که می‌توانند در یک بازی در دسترس باشند. این همه دنیاها را گرد هم می‌آورد… من هیجان‌زده هستم که ببینم این فرصت‌های درون بازی چگونه تکامل می‌یابند. من فکر می کنم ما فقط سطح را می خراشیم، واقعاً این کار را می کنم.

به مدت 30 سال، مد بالا به طور آزمایشی به فرهنگ بازی دست زده است و همیشه مشتاق نشان دادن درک خود از روندها و فناوری های جدید است. اما اکنون، به جای اینکه صرفاً چیزی برای گذراندن زمان انجام شود، بازی ها مکان هایی برای گذراندن وقت هستند. آنها مراکز خرید هستند. آنها کت واک هستند اگر فناوری بزرگ راه خود را پیدا کند و یک دنیای چندگانه با درآمد زیادی بسازد، آینده بازی‌ها و مد برای همیشه به هم پیوند خواهد خورد.