سوال میلیارد دلاری: آدیداس با این همه Yeezy چه خواهد کرد؟ | روش

آنها را ذوب کنید و به کروکس تبدیل کنید؟ برچسب را پاک کنید و امیدوار باشید کسی متوجه نشود؟

آنچه آدیداس باید با همه Yeezys فروخته نشده خود انجام دهد، یک سوال 1.2 میلیارد یورویی (1.3 میلیارد دلار، 1 میلیارد پوند) است که به نظر می رسد هیچ کس پاسخ خوبی برای آن ندارد. این برند پس از قطع رابطه با کانیه وست در ماه اکتبر به دلیل اظهارات یهودستیزانه او در خطر است.

این خواننده رپ که اکنون به نام Ye می پردازد، یک محرک سود بزرگ برای شرکت بود. یک جفت از لاستیکی بزرگ و با امضای Yeezy 350 V2 حدود 220 دلار فروخته شد (و اغلب به چندین برابر قیمت خرده فروشی آن دوباره فروخته می شد). Ye Adidas را نجات داد، وجهه برند را تازه کرد و به آن اجازه داد تا با مهاجمان سنگینی مانند Air Jordans نایک رقابت کند. به دنبال مجموعه‌ای از جنجال‌های طرفدار نازی‌ها، این تصویر درهم شکسته است، به طوری که سهام آدیداس هفته گذشته پس از اعلام کاهش احتمالی درآمد خود، ۱۰ درصد سقوط کرد.

همچنین یک معضل اخلاقی را برانگیخته است. آدیداس چگونه مواردی را که باعث ایجاد یک کابوس روابط عمومی شده است بدون ایجاد خشم دیگری در مورد ضایعات دور می‌اندازد؟ این اولین آزمون بزرگ رهبری برای مدیر عامل جدید شرکت، بیورن گولدن است که تازه در پوما مشغول به کار شده است.

“عددها خودشان گویای مطلب هستند. گولدن که در ژانویه شروع کرد، گفت: ما در حال حاضر آنطور که باید عمل نمی کنیم. 2023 سال گذار خواهد بود تا پایه ای برای تبدیل شدن مجدد به یک شرکت در حال رشد و سودآور باشد.

آدیداس در پاییز گذشته انتقادهای گسترده‌ای را به خاطر صرف بیش از یک هفته برای قطع قرارداد با Ye، پس از آن که در پادکستی گفت: «من می‌توانم چیزهای یهود ستیزانه بگویم و آدیداس نمی‌تواند من را کنار بگذارد، برانگیخت. حالا چی؟»

کارشناسان می‌گویند کاری که این برند با کفش‌های کتانی انجام می‌دهد می‌تواند فرصتی برای جبران کمبود عملی آن باشد. Charcy Evers، مدافع تأثیر اجتماعی و پایداری گفت: «آنها نمی توانند به سادگی کفش ها را دور بیندازند. آدیداس می‌تواند از این به عنوان فرصتی برای ایجاد استاندارد جدیدی از تمرین با شفافیت 100% و داشتن این مخمصه منحصر به فرد استفاده کند.

ایورز گفت که «عمل متداول صنعت» برای خلاص شدن از شر سهام مازاد به سادگی آن را از بین می برد، اما Coach، H&M و Urban Outfitters در مورد چنین سیاست هایی فراخوانده شده اند.

با چنین کفش کتانی با ظاهری منحصربفرد با طرحی که به طور اجتناب ناپذیری به Ye مرتبط است، چه کار دیگری می توان انجام داد؟ آلدن ویکر، روزنامه‌نگاری که مد پایدار را پوشش می‌دهد، می‌گوید کفش‌ها باید به‌طور مسئولانه بازیافت شوند. این شرکت محصولاتی را روانه بازار کرده است که هدف آنها تغییر کاربری زباله است، مانند Adidas Terrex Futurecraft Loop anorak که از پلاستیک بازیافتی اقیانوسی ساخته شده است. ویکر پیشنهاد می کند که آدیداس از Yeezys برای آزمایش پروژه های جدید استفاده کند. او گفت: “این ماده منبع عالی برای آزمایش خواهد بود، به خصوص که آدیداس دقیقاً می داند ترکیب مواد چیست و این اطلاعات بسیار مهمی برای فرآیند بازیافت است.”

Shelton Boyd-Griffith، یکی از ویراستارهای سبک در Essence، یک رویکرد ترکیبی اهدا-بازیافت را توصیه می‌کند. او گفت: «فکر می‌کنم استفاده مجدد از کفش‌ها برای استفاده توسط طراحان دیگر، یا حتی در داخل برای ایجاد کفش‌های دیگر، عالی خواهد بود». پایه ها یا سایر مواد غیرقابل شناسایی کفش ها را می توان در طرح های موجود آدیداس استفاده کرد. من می دانم که بسیار فرانکشتاین است، اما می تواند کار کند.

مشکل این استراتژی این است که ارزش Yeezys به جای مواد خام در برندسازی گره خورده است. اگر آنها به سادگی برای پروژه های دیگر استفاده شوند، ممکن است جبران بخش اعظم سرمایه گذاری دشوار باشد. همچنین، مقدار زیاد موجودی ممکن است یافتن تجهیزات جایگزین کافی را دشوار کند.

یک استراتژی مخاطره آمیز می تواند تلاش برای بازپس گیری روایت باشد. اگر “شفافیت” هدف واقعی است، برخی می گویند آدیداس نباید از بستن کفش های کتانی به نظرات Ye یا پنهان کردن تاریخچه برند خود ابایی داشته باشد. (اگرچه تأسیس آدیداس پیش از آلمان نازی بود، اما دو برادر آلمانی که شرکت را راه‌اندازی کردند، در نهایت نقش‌های فعالی را در حزب بازی کردند و یکی از آنها مربی ورزش‌های جوانان هیتلر بود).

ریچل وینگارتن، استراتژیست برند و بنیانگذار شبکه غیرانتفاعی RWR که از بازماندگان هولوکاست حمایت می کند، فکر می کند که این برند باید یک موسسه خیریه راه اندازی کند که اقلامی را به بازماندگان بلایای طبیعی اختصاص دهد. کفش های Yeezy می توانند اولین محصولات اهدایی باشند، با این ایده که برای رویدادهای آینده چیزهای بیشتری اضافه شود. او گفت: “آدیداس می تواند مجموعه جدیدی راه اندازی کند که به تاریخچه آنها و نظرات کانیه می پردازد و از آن ابایی نداشته باشد.” آنها می توانند نام مجموعه را به گونه ای تغییر دهند که نشان دهد متحد هستند و نه برندی لکه دار.

آیا می توان Yeezys را به عنوان کفش های یادبود هولوکاست معرفی کرد؟ این یک استراتژی است که به طرز عجیبی نزدیک به استراتژی است که در قسمتی از برنامه مشاوره تجاری ناتان فیلدر، ناتان برای شما ارائه شد. فیلدر پس از کشف ژاکتی که روی پرده به تن داشت توسط شرکتی ساخته شده بود که با منکران هولوکاست پیوندهای افتخار آمیز داشت، خط تولید خود را ایجاد کرد که او آن را “اولین شرکت پوشاک در فضای باز برای تبلیغ داستان واقعی هولوکاست” توصیف کرد.

وینگارتن می‌گوید این ایده دیوانه‌کننده‌ای نیست و آدیداس باید بیش از انتشار بیانیه‌ای دیگر در برابر ایده‌ای مبنی بر نفرت انجام دهد. او گفت: «اطلاعات نادرست هولوکاست زیادی وجود دارد، تاریخ در حال بازنویسی است که ما صحبت می کنیم، و با توجه نکردن به آن، بسیاری آدیداس را نادیده می گیرند.

این یک خط تقریبا غیرممکن برای آدیداس است. یک حرکت اشتباه می تواند یک فاجعه روابط عمومی باشد. یکی از نکات مهم این است که افرادی که قبلاً تعداد زیادی Yeezys دارند با کفش‌های ورزشی خود چه می‌کنند.

Zeke Hannula یک کفش ورزشی ساکن سانفرانسیسکو است که حدود 80 جفت Yeezys دارد. او تردید دارد که یک پروژه بازیافت در این مقیاس هرگز بتواند پایدار باشد، و او می‌گوید که بسیاری از طرفداران این محصولات را اگر دوباره وارد قفسه‌ها شوند، می‌خرند. او فکر می کند Yeezys واقعاً دیگر در مورد Ye نیست.

هانولا گفت: “اکثریت قریب به اتفاق افرادی که Yeezys می پوشند، واقعاً اهمیتی نمی دهند که Ye با کفش های کتانی کاری داشته باشد.” در چند سال گذشته، آنها واقعاً به جریان اصلی تبدیل شده اند. شما والدین را می بینید که آنها را می پوشند، زیرا آنها راحت هستند.”

نیمی از خانواده هانولا یهودی هستند و او از اظهارات متعصبانه ی «واقعاً ناامید» شد. این مانع از پوشیدن کفش های کتانی او نشده است. او گفت: «احساس نمی‌کنم که پوشیدن آن‌ها یک بیانیه سیاسی باشد – لباس‌های Yeezy بسیار غیرقابل توصیف هستند، و پر زرق و برق نیستند، و بیشتر مردم واقعاً متوجه آن‌ها نمی‌شوند. من بسیاری از طراحان پشت این کفش‌ها را می‌شناسم و برای افرادی که می‌شناسم در Yeezy کار می‌کردند، شغل‌شان را از دست دادند و نمی‌توانم طرح‌هایشان را ببینم ناراحت هستم.»

هرکسی که می‌خواست پس از کامنت‌های یی از شر Yeezys خلاص شود، می‌توانست آن‌ها را بفروشد – هانولا گفت که طرفداران خشمگینی را ندیده است که به نشانه اعتراض کفش‌های خود را آتش بزنند یا از بین ببرند، همانطور که برخی از خریداران دولچه و گابانا پس از اینکه این برچسب ایتالیایی رسوایی نژادپرستی خود را در سال 2018 پشت سر گذاشت. او گفت: “من دیده ام که برخی از مردم رسم و رسوم می کنند یا روی برچسب ها نقاشی می کنند.”

این حرکتی است که بسیاری از کلکسیونرهای کفش کتانی در حال انجام آن هستند. در سایت فروش مجدد StockX، Yeezys با سرعت به فروش خود ادامه می دهد – بیش از 200 جفت اسلاید Yeezy رنگ استخوانی در سه روز گذشته فروخته شده است، اغلب به قیمت حدود سه برابر قیمت اصلی (60 دلار). اگرچه گران است، اما به طور قابل توجهی کمتر از آن چیزی است که این کفش ها قبل از اینکه آدیداس Ye را به فروش برساند. و 150 کفش به عنوان “زیر قیمت خرده فروشی” ذکر شده است – به این معنی که فروشندگان سودی ندارند.

هانولا معتقد است که ساده ترین کار این است که آدیداس فقط کفش ها را بفروشد، «اما برای تخفیف، و هیچ سودی از آنها نبرد. فقط برای اینکه آنها آن سهام عظیم را نداشته باشند. من فکر می‌کنم که آن‌ها بدون توجه به هر اتفاقی پول خود را از دست خواهند داد.»