“آماده ای برای این؟” آیا بریتانیا می تواند در برابر غول های فست فود آمریکا مقاومت کند؟ | رستوران ها

آنیمه شب اول اکتبر – کمتر از دو هفته پس از آن که 250000 نفر برای وداع با ملکه الیزابت دوم تا 24 ساعت در صف ایستادند – جمعی از ساکنان ناتینگهام صفی را برای خود راه انداختند: بیرون یک برگر کینگ سابق در مرکز شهر.

به تدریج، در طول 11 ساعت آینده، افراد بیشتری پیوستند. برخی در ساعت 5 صبح، برخی دیگر حدود ساعت 7 صبح وارد شدند. بسیاری از آنها در ژاکت های روکش دار و لوبیا پیچیده بودند و منتظر بودند تا داخل یک فروشگاه پرتقال فروشی با جمله “آماده ای برای این؟” بالای در این اولین رستوران پاپیز ناتینگهام بود، یک رستوران مرغ سوخاری که در سال 1972 در نیواورلئان تأسیس شد.

مک کینلی چمبرز 18 ساله پس از 11 ساعت انتظار برای مقداری مرغ و سس به اخبار محلی گفت: “انتظار طولانی بود، اما واقعاً زیباست که در نهایت به آن بپردازیم.” او و سه دوستش برای اولین بار به مدت یک سال برنده ساندویچ مرغ رایگان شدند.

صحنه هایی از این دست احتمالا در چند سال آینده عادی می شود. اشتهای بریتانیا برای فست فود آمریکایی هیچ نشانه ای از سیر شدن را نشان نمی دهد و مجموعه ای از زنجیره های زنجیره ای ایالات متحده برای بخشی از این اقدام صف کشیده اند. اولین Popeye بریتانیا در نوامبر 2021 در Westfield Stratford، در شرق لندن افتتاح شد. ظرف یک دهه، این برند امیدوار است که 350 شعبه در بریتانیا داشته باشد. در ژوئن 2021، ریدینگ از اولین وندی بریتانیا در 21 سال گذشته استقبال کرد. نام تجاری همبرگر برای اولین بار در سال 1980 به سواحل ما رسید، اما در آغاز هزاره به دلیل دارایی و هزینه های عملیاتی بالا، آنجا را ترک کرد. قصد دارد تا پایان سال 2022 35 شعبه در بریتانیا داشته باشد. غول همبرگر رقیب Carl’s Jr نیز برنامه هایی برای ورود به بازار بریتانیا دارد. در همین حال، پس از هجوم‌های کوتاهی در دهه‌های 1980 و 90 در سراسر حوضچه، زنجیره‌ای با الهام از مکزیک تاکو بل در حال انجام یک حرکت هماهنگ است: از زمان افتتاح شعبه اسکس در سال 2010، 115 شعبه در سراسر کشور افتتاح کرده است. سپس Wingstop است، با آن بال مرغ تند، که در سال 2018 در لندن فرود آمد و قصد دارد 100 رستوران در بریتانیا افتتاح کند و از این کشور به عنوان “بازار پر مصرف مرغ” نام می برد.

چرا مرغ از حوض عبور کرد؟ چه چیزی الهام‌بخش این تهاجم فست‌فود بوده است و چرا اکنون؟ در ماه مه 2021، تحقیقات CGA و AlixPartners نشان داد که تعداد سالن‌های غذاخوری معمولی در بریتانیا در طول اولین سال بحران کووید-19 تقریباً 20 درصد کاهش یافت، به این معنی که سایت‌های ارزشمند برای سرمایه‌گذاران احتمالی خالی بودند. اما پوپیس قبل از همه گیری به کشور چشم دوخته بود.

تام کراولی، مدیر عامل شرکت Popees UK می گوید: «مالک برند، RBI، چند سالی است که به بریتانیا نگاه می کند. کووید فقط “کمی آن را به تاخیر انداخت”. همین شرکت، رستوران برندز بین‌المللی، همچنین صاحب برگر کینگ، و همچنین تیم هورتونز زنجیره‌ای قهوه و دونات کانادایی است که در سال 2017 به گلاسکو آمد و اولین شعبه لندن خود را در ماه جولای افتتاح کرد. کراولی می‌گوید که بریتانیا بازار جذابی برای برندهای آمریکایی به‌دلیل «شباهت‌های فرهنگی» است.

تسلط جهانی فرهنگ عامه آمریکایی به این معنی است که بریتانیایی ها قبل از پا گذاشتن به رستوران های ایالات متحده همه چیز را در مورد رستوران های ایالات متحده می دانند. در سال 2004 در فیلم Mean Girls (“من نمی توانم به تاکو بل بروم – من در رژیم غذایی تمام کربوهیدرات هستم!”، نوجوانان سراسر سرزمین با تاکو بل آشنا شدند، در حالی که پوپیز می گوید بسیاری از مشتریان به فیلم آدام سندلر در سال 2000 اشاره می کنند. نیکی کوچولو (“مرغ پوپیس شیزنیت است!”). تعدادی از آهنگ‌های رپ نیز دارای این برند هستند، از Lil Wayne’s Family Feud به 30 ساعت کانیه وست.

شکوفه حجازی، کارشناس گرایش غذا، می‌گوید: «ما یک حس قوی از نوستالژی عاریتی برای همه چیزهای آمریکایی داریم. از آنجایی که بسیاری از ما با تماشای فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی آمریکایی بزرگ شده‌ایم، احساسات گرم و نوستالژیکی نسبت به غذاهایی مانند s’mores، corn dogs، پیتزای عمیق، بیسکویت‌های خوش طعم، مرغ سرخ‌شده و وافل داریم، حتی اگر این کار را نداشته باشیم. با خوردن آنها بزرگ شوید.»

سپس اینترنت وجود دارد. مونیکا پول، مدیر بازاریابی تاکو بل در بریتانیا و اروپا می‌گوید: «رسانه‌های اجتماعی نقش بزرگی در این امر ایفا کرده‌اند. Pool می‌گوید زمانی که این برند بیش از یک دهه پیش در اینجا راه‌اندازی شد، «شکافی در بازار» برای غذای مکزیکی وجود داشت، اما از سال 2019 حضور آن به سرعت رشد کرد و از 50 به بیش از 100 فروشگاه دو برابر شد.

او می‌گوید که «برنامه توسعه جسورانه» زنجیره توسط TikTok کمک شده است. در مارس 2022، رپر Doja Cat یک ویدیوی ارگانیک و بدون دستمزد در مورد تاکو بل ساخت که تقریباً 40 میلیون بار مشاهده شد. “آره! من لوبیا گرفتم، من به گوشت نیاز دارم، من به یک پوسته با سس و پنیر نیاز دارم. همانطور که پول می گوید، مردم “می خواهند بخشی از آنچه در فرهنگ عامه اتفاق می افتد” باشند.

این کاملاً بازگشت روابط عمومی برای فست فود پس از سال‌ها مطبوعات بد در اوایل دهه 00 است، به لطف آثاری مانند پرفروش‌ترین اثر اریک شلوسر، Fast Food Nation و مستند Morgan Spurlock Super Size Me. در سال 2003، نیویورک تایمز به نقل از یک جوان 26 ساله گفت که غذا خوردن در مک دونالد «بی فرهنگ، بی کلاس و بی مزه است. هیچ کس به رفتن به مک دونالد لاف نمی زند. با این حال، در سال 2020، این برند با خواننده رپ تراویس اسکات همکاری کرد و شاهد افزایش فروش تقریباً 5 درصدی بود. اسکات همچنین یک خط کالای 60 کالایی منتشر کرد، از جمله یک هودی 155 دلاری که روی آن نوشته شده بود “من غذای تراویس اسکات را در مک دونالد سفارش دادم”.

با این حال، امکان برخوردهای فرهنگی نیز وجود دارد. در سال 2020، زنجیره ساندویچ مرغ آمریکایی Chick-fil-A تنها پس از شش ماه بریتانیا را ترک کرد. فعالان نسبت به سابقه بنیاد خیریه این برند در کمک به سازمان های ضد دگرباش جنسی+ اعتراض کرده بودند. (در ایالات متحده، محافظه کاران قبلاً از این برند برای موقعیت آن حمایت کرده بودند.)

مصرف کنندگان آمریکایی و انگلیسی نیز کام متفاوتی دارند. کراولی می‌گوید: در پوپیس، «ما ادویه را کمی افزایش دادیم.» این رستوران به خاطر ساندویچ مرغ تندش معروف است، اما به نظر می‌رسد بریتانیایی‌ها می‌توانند گرمای بیشتری را نسبت به آمریکایی‌ها تحمل کنند. مدتی طول کشید تا مصرف‌کنندگان بریتانیایی بیسکویت‌ها را بشناسند – یک غذای اصلی در جنوب ایالات متحده شبیه به یک خوراکی خوش طعم. کراولی می‌گوید تحقیقات اولیه بازار نشان داد که ما با پیشنهاد پوپیز گیج شده‌ایم: «این یک مزخرف است، چرا باید آن را با مرغ سوخاری بخورم؟» او تقریباً این محصول را در بریتانیا عرضه نکرد. اکنون پوپیس «هزاران فروخته است».

با این حال، موفقیت در بریتانیا تضمین نشده است. حجازی خاطرنشان می‌کند که تورم قیمت‌ها، کمبود مزمن پرسنل و کمبود رانندگان تحویل، همگی از عوامل خطر زنجیره‌های غذایی هستند.

در سال 2020، زنجیره همبرگر آمریکایی Wahlburgers تنها رستوران بریتانیایی خود را پس از یک سال تعطیل کرد. بسته شدن ظاهراً به دلیل کووید بود، اما تا پایان سال 2019 شش ماه کاهش تجارت وجود داشت. ممکن است مالکان مشترک، بازیگران مارک و دانی والبرگ، نفوذ فرهنگی مشابهی در بریتانیا نداشته باشند. در امریکا. گریس دنت، نویسنده غذا، همچنین خاطرنشان کرد که ارجاع به دستور العمل‌های «مامان» و عکس‌های خانوادگی زیبا روی جا دستمال‌ها نشان‌دهنده نگرش «بی‌شرمانه، حساس، آمریکایی» نسبت به خانواده است که «به‌طور کنجکاوی با ما در بلایتی می‌نشیند».

بحران هزینه زندگی نیز ممکن است بر برنامه های زنجیره های بزرگ آمریکایی تأثیر بگذارد، اما نه لزوماً منفی. تیم لوتر، مدیر کل رستوران‌های CKE، که مالک برندهای آمریکایی Carl’s Jr و Hardee’s است، می‌گوید: «چیزی که من در حال حاضر در سراسر اروپا در رستوران‌هایم می‌بینم این است که مردم در حال خرید و فروش از غذاخوری‌های معمولی هستند. شرکت او در عوض QSR (“رستوران های خدمات سریع” یا فست فودهای مشترک من و شما) را انتخاب می کند. او می افزاید: «نکته دیگری که در حال حاضر آن را جالب می کند، البته دلار قوی است، و این می تواند به سرمایه گذاری ورودی در بازار کمک کند.» او هنوز تاریخی برای عرضه Carl’s Jr در بریتانیا ندارد.

کراولی، از پاپیز، می‌گوید فست‌فود «در زمان‌های خوب و بد می‌تواند به‌طور منطقی انعطاف‌پذیر باشد». او می گوید که بازخورد خوبی از مشتریان در مورد مقرون به صرفه بودن دریافت کرده است. Pool، از Taco Bell، به طور مشابه اشاره می کند که زنجیره مکزیکی تعدادی آیتم های منوی 99p را ارائه می دهد. کراولی می‌گوید: «سخت است – هزینه‌های کالا برای تجارت در حال افزایش است و ما نیز شاهد آن هستیم، اما به همان اندازه باید اعصاب خود را حفظ کنید. شما در اینجا در حال ساختن یک برند برای آینده هستید، نه فقط برای سال های 2022 و 23. شایان ذکر است که تعداد فروشگاه های فست فود در بریتانیا در طول رکود سال 2008 رشد کرد.

بریتانیا می‌تواند برای شرکت‌های فست فود جذاب‌تر شود: پس از برگزیت، دولت در نظر دارد تا ۱۵۰۰ قانون غذا را جایگزین کند. پیش از این، برندهای آمریکایی مجبور بودند برای مطابقت با مقررات بریتانیا، مواد را تعویض کنند. در حال حاضر، به عنوان مثال، سیب زمینی سرخ شده مک دونالد در بریتانیا با روغن، نمک و سیب زمینی تهیه می شود، در حالی که سیب زمینی سرخ شده آمریکایی از سیب زمینی، روغن، طعم گوشت گاو (حاوی گندم هیدرولیز شده و شیر هیدرولیز شده)، نمک دکستروز و اسید پیروفسفات سدیم (برای رنگ).

در اواخر سپتامبر، ترز کافی در دوران کوتاهی که به عنوان وزیر بهداشت داشت، مقاله سفید نابرابری بهداشتی را کنار گذاشت و وزرای محافظه کار تهدید کردند که استراتژی دولت برای مقابله با چاقی را در تلاش برای سود بردن از کسب و کار لغو خواهند کرد. ساندویچ مرغ Popeyes Po’ Boy حاوی بیش از نیمی از نمک توصیه شده روزانه یک بزرگسال است، در حالی که بخش زیادی از سیب زمینی سرخ شده با پنیر و گوشت گاو در Taco Bell تقریباً نیمی از کالری توصیه شده روزانه یک زن را نشان می دهد.

تهاجم فست فود، مبارزان ضد چاقی مانند فران برنهارت، هماهنگ کننده کمپین کودکان در سازمان اصلاحات صنایع غذایی Sustain را نگران می کند. او می‌گوید: «همه بچه‌ها شایسته رشد سالم هستند، اما خیابان‌های بزرگ، مسیرهای مدرسه و فضاهای عمومی ما مملو از مواد غذایی ناسالم است. «فست فودهای زنجیره‌ای آمریکایی، شوراهای کم‌منابع را با برنامه‌ریزی برای سایت‌های جدید غرق کرده‌اند. این یک دستور العمل برای فاجعه است.»

در مارس 2019، شورای گیتسهد درخواست برنامه ریزی تاکو بل را به دلیل نرخ بالای چاقی کودکان در این منطقه رد کرد. لوسی گرین‌فیلد، افسر ارشد برنامه‌ریزی گیتسهد، که یک سند برنامه‌ریزی تکمیلی را برای کنترل مکان‌های غذای گرم در سال 2015 رهبری می‌کرد، می‌گوید: «ما واقعاً مشتاقیم که سلامت ساکنان را بهبود ببخشیم و غذاهای آماده کمکی نمی‌کنند. دسترسی در آنجا به غذای ناسالم است، دسترسی کمتری به غذای سالم وجود دارد، زیرا این مؤسسات نمی توانند باز شوند یا خارج از رقابت هستند.»

سند برنامه ریزی پس از آن تهیه شد که تیم بهداشت محیطی شورا از تقریبا 200 غذای آماده در گیتسهد نمونه برداری کرد. گرین‌فیلد می‌گوید: «نتایج تکان‌دهنده بود: «محتوای کالری، چربی و نمک برخی از وعده‌های غذایی بیش از 100 درصد مقدار توصیه شده روزانه شما بود. و از آنجایی که غذاهای آماده زیادی با یکدیگر رقابت می کردند، کالری هر پوند بسیار زیاد بود. از زمان تصویب، همه برنامه‌های برنامه‌ریزی برای غذای گرم رد شده است و شورا در تک تک درخواست‌ها موفق بوده است.

گرین‌فیلد می‌گوید این نگرانی وجود داشت که این سیاست بر اقتصاد تأثیر منفی بگذارد، اما شورا نرخ‌های خالی را زیر نظر گرفت و متوجه شد که در واقع کاهش یافته است. او می‌گوید: «ما می‌خواهیم کسب‌وکارهای محلی رونق داشته باشند و هجوم شرکت‌های چندملیتی عظیم را نپذیرند.

حجازی می‌گوید، اما در حال حاضر، ما “اشتهای ظاهراً بی انتها برای غذا و نوشیدنی آمریکایی” داریم. در شرق لندن، در راه اندازی شرکت وستفیلد استراتفورد در سال 2021، صف در اطراف مرکز خرید پیچید. افرادی که می خواستند به آن بپیوندند از مدیر بازاریابی پوپیس پرسیدند که چقدر طول می کشد تا به جبهه بروند و غذا سفارش دهند. وقتی او به آنها گفت که شش ساعت انتظار است، آنها لبخند زدند و از پشت به هم پیوستند.