چگونه الگوریتم TikTok آن را به موفقیت رساند: “مرزها را جابجا می کند” | TikTok

منبه معنای واقعی کلمه، یک سوال تریلیون دلاری است: چگونه TikTok از یک شبکه اجتماعی خاص برای همگام سازی لب های نوجوانان به محبوب ترین برنامه در دنیای غرب تبدیل شد و تهدید کرد که فیس بوک را به طور کامل در چند سال کوتاه از بین خواهد برد. ?

هیچ پایانی برای پاسخ‌های ممکن وجود ندارد و TikTok موفقیت خارق‌العاده‌اش را مدیون مجموعه‌ای از انتخاب‌های زیرکانه است: ابزارهای ساخت ویدیو با استفاده آسان، مرز بین سازنده و مصرف‌کننده را بسیار بیشتر از آنچه YouTube مدیریت کرده بود محو کردند. کتابخانه وسیعی از موسیقی دارای مجوز به نوجوانان اجازه می‌داد تا کلیپ‌های خود را بدون ترس از اعتصاب حق نسخه‌برداری موسیقی متن کنند. یک کمپین تبلیغاتی میلیارد دلاری در سراسر فیس بوک و اینستاگرام، کاربران جدیدی را به همان سرعتی که شرکت زاکربرگ آنها را ارسال می کرد، خریداری کرد.

اما قدرتمندترین ابزار TikTok برای جذب کاربران و نگه داشتن آنها، «صفحه برای شما»، FYP و الگوریتمی است که آن را پر می‌کند.

FYP صفحه پیش فرضی است که کاربران جدید هنگام باز کردن برنامه می بینند. حتی اگر یک حساب کاربری دیگر را دنبال نکنید، بلافاصله آن را مملو از جریانی بی پایان از کلیپ‌های کوتاه می‌شوید که از آنچه در سراسر سرویس محبوب است، جمع‌آوری شده است. این تصمیم قبلاً باعث شد تا شرکت در مقایسه با رقبا یک قدم برتر بگذارد: یک حساب فیس بوک یا توییتر بدون دوست یا دنبال کننده مکانی تنها و بی ثمر است، اما TikTok از روز اول درگیر است.

این چیزی است که بعدا اتفاق می افتد که سس مخفی شرکت است. همانطور که در FYP پیمایش می کنید، ترکیب ویدیوهایی که به شما ارائه می شود به آرامی شروع به تغییر می کند، تا زمانی که، به گفته کاربران معمولی برنامه، تقریباً به طرز عجیبی در پیش بینی اینکه چه ویدیوهایی از سراسر سایت علاقه شما را برانگیخته است، خوب می شود.

این شرکت در مورد نحوه عملکرد آن الگوریتم – حداقل در سطح – به طرز خلع سلاحی باز است. در سال 2020 گفت: «توصیه‌ها بر اساس عوامل متعددی هستند، از جمله مواردی مانند تعاملات کاربر مانند ویدیوهایی که دوست دارید یا به اشتراک می‌گذارید، حساب‌هایی که دنبال می‌کنید، نظراتی که پست می‌کنید و محتوایی که ایجاد می‌کنید. اطلاعات ویدیویی، که ممکن است شامل جزئیاتی مانند شرح، صداها و هشتگ ها باشد. [and] تنظیمات دستگاه و حساب مانند ترجیح زبان، تنظیمات کشور و نوع دستگاه شما.»

کریس استوکل-واکر، نویسنده TikTok Boom، می‌گوید که چگونه این ورودی‌های مختلف وزن می‌شوند و چه عوامل دقیقی باعث می‌شود هر ویدیوی خاصی در فید شما قرار گیرد، مبهم است. یک نفر در TikTok مسئول تلاش برای ردیابی آنچه که ویروسی می شود و چرا در کتابم به من گفت که “هیچ دستور العملی برای آن وجود ندارد، هیچ فرمول جادویی وجود ندارد.” کارمند حتی اعتراف کرد که “این سوالی است که فکر نمی کنم حتی تیم الگوریتم پاسخی برای آن داشته باشد.” این خیلی پیچیده است.»

یکی از نوآوری‌های مهم این است که برخلاف الگوریتم‌های توصیه قدیمی‌تر، TikTok فقط منتظر نمی‌ماند تا کاربر نشان دهد که ویدیویی را با علامت مثبت دوست دارد، یا با قضاوت در مورد آنچه کاربر برای مشاهده انتخاب می‌کند، خود را راضی کند. در عوض، به نظر می‌رسد که به‌طور فعال پیش‌بینی‌های خود را آزمایش می‌کند، با نشان دادن ویدیوهایی که فکر می‌کند ممکن است لذت‌بخش باشد، آزمایش می‌کند و پاسخ را می‌سنجید. استوکل-واکر می‌گوید: «این برنامه مرزهای علایق شما را جابه‌جا می‌کند و نحوه تعامل شما با ویدیوهای جدیدی را که در صفحه «برای شما» نمایش می‌دهد نظارت می‌کند. «اگر فکر می‌کند ویدیوهای مربوط به فرمول یک را دوست دارید، ممکن است ویدیوهایی درباره ابرخودروها به شما نشان دهد.»

ساشا مورگان ایوانز، رئیس استودیوی TikTok در آژانس خلاقانه OK COOL می‌گوید این آزمایش نه تنها به سرویس اجازه می‌دهد تا به سرعت خطوط علایق یک بیننده را تشخیص دهد، بلکه بخش مهمی از آنچه سایت به سازندگان ارائه می‌دهد است. «هر ویدیویی که در TikTok پست می‌شود حداقل به یک نفر در صفحه For You ارائه می‌شود. بر اساس نحوه جمع‌آوری بازدیدها متوجه شده‌ایم که TikTok هر ویدیوی جداگانه را به دسته‌ای از افراد ارائه می‌کند. تعداد کاربران در این دسته‌ها با هر دور موفقیت‌آمیز افزایش می‌یابد، مرحله‌ای که اکثر کاربران در یک دسته تعداد زیادی تعامل مثبت با ویدیو داشتند.

این بدان معناست که هر کاربر شانس شهرت جهانی را دارد. حتی اگر اصلاً فالوور نداشته باشید، ویدیوی شما در نهایت به صفحه For You کسی راه می‌یابد، و اگر تصور شود که آن‌ها تعامل مثبتی داشته‌اند، می‌توانید به سرعت به هزاران یا میلیون‌ها بیننده دسترسی پیدا کنید. و سرعت ویدیوها به TikTok کمک می‌کند تا داده‌های خود را به‌سرعت افزایش دهد: استوکل واکر می‌گوید: «به این فکر کنید که در یک ساعت چند ویدیو در YouTube تماشا می‌کنید، و داده‌هایی که درباره شما تولید می‌کند – در مقابل تعداد ویدیوهایی که می‌توانید در TikTok تماشا کنید. “

با این حال، FYP جادویی نیست، و راه های شکست آن می تواند به همان اندازه راه های موفقیت آموزنده باشد. کاربران جدید این برنامه متوجه خواهند شد که این برنامه در مورد جمع آوری داده های شخصی، التماس برای دسترسی به لیست مخاطبین و ردیابی هر ویدیوی به اشتراک گذاشته شده ورودی و خروجی وسواس دارد. آن نقاط داده را رد کنید، و مجبور است عمومی‌ترین نسخه ممکن فید را ارائه دهد، شخصی‌سازی‌شده به میزان کمی که می‌تواند از موقعیت جغرافیایی گسترده و جزئیات دستگاه تعیین کند.

استوکل واکر می‌گوید، اما زمانی که این الگوریتم کار می‌کند، الگوریتم در کاری که قرار است انجام دهد آنقدر خوب است که به نظر می‌رسد TikTok تقریباً تحت تأثیر قدرت آن قرار گرفته است. حتی در پیام‌هایی به کاربرانی که فکر می‌کند بیش از حد معتاد هستند فرستاده می‌شود و می‌گویند باید گوشی را کنار بگذارند.»

یکی از این پیام‌ها که از اکانت TikTokTips شرکت به کاربرانی که ساعت‌ها در اواخر شب در فید خود پیمایش می‌کنند نشان داده می‌شود، ستاره TikTok، Gabe Erwin را نشان می‌دهد که از بیننده التماس می‌کند: «برو بیشتر بخواب، تلفنت را خاموش کن، این لطف را به خودت انجام بده یک شب عالی». این شرکت همچنین ویژگی‌های جدید «زمان صفحه» را به ویژه برای کاربران جوان‌تر اضافه کرده است که اعلان‌ها را قبل از خواب خاموش می‌کند و به کاربران اجازه می‌دهد حداکثر زمان را در هر روز روی برنامه تنظیم کنند تا اجباری‌ترین استفاده از برنامه خود را محدود کند.

همانطور که TikTok وارد دومین سال تسلط آنلاین خود می شود – این برنامه در سپتامبر 2021 از یوتیوب برای میانگین زمان برای هر کاربر پیشی گرفت و از آن زمان تاکنون در صدر باقی مانده است – سؤال بزرگ این است که آیا موفقیت الگوریتمی آن می تواند یک نقطه فروش منحصر به فرد باقی بماند. فیس بوک مطمئناً امیدوار نیست: این شبکه اجتماعی، همراه با خواهر و برادر شرکتی اینستاگرام، اخیراً از بازنگری برنامه های خود برای تمرکز بر یک موتور جدید الگوریتمی تهاجمی خبر داده است. درست مانند TikTok، فیس‌بوک و اینستاگرام اکنون حجم زیادی از محتوای کاربرانی را که آنها را دنبال نمی‌کنید به شما نشان می‌دهند، با پست‌های دوستانی که در بین آن‌ها دفن شده‌اند یا در یک فید جداگانه «دنبال کردن» در پشت یک تب پنهان شده‌اند.

این تغییر با استقبال ضعیفی مواجه شد و منجر به یک ویدیو عذرخواهی از رئیس اینستاگرام آدام موسری شد که گفت شرکت برخی از تغییرات را لغو خواهد کرد – اما در نهایت، این آینده بود. او گفت: «ما سعی می‌کنیم در توصیه‌ها بهتر شویم، زیرا فکر می‌کنیم این یکی از بهترین راه‌ها برای کمک به سازندگان برای دستیابی به مخاطبان جدید و افزایش دنبال‌کنندگان آنها است.»

اگر تهدیدی برای تاج الگوریتمی TikTok وجود داشته باشد، ممکن است از طرف خود شرکت باشد. این برنامه بر توجه کاربران غالب است، اما در طول تاریخ به میزان کمی درآمد کسب کرده است. TikTok به‌عنوان یک شرکت خصوصی، آمار درآمد خود را منتشر نمی‌کند اما در سال 2021، شرکت تحقیقاتی eMarketer تخمین می‌زند که سالانه 4 میلیارد دلار – کمتر از 5 درصد از درآمد فیس بوک – به دست آورده است.

در سال 2022، این شرکت تلاش کرده است تا آن را رشد دهد. این رویکرد سنتی است، با تبلیغات بیشتری که به فید تزریق می‌شود، اما فرصت‌های جدید بیشتری را نیز امتحان کرده است، از جمله فشار برای تجربه‌های خرید زنده به سبک QVC، که از اپلیکیشن خواهر چینی Douyin برداشته شده است. پرتاب ضعیف انجام شد. میزبان‌ها و برندها باید توسط TikTok یارانه می‌گرفتند، که تخفیف‌های عمیقی را در فروش ایجاد کرد، اما نتوانست مخاطبان عادی را جذب کند.

بدتر از آن، فروش با قیمت‌های خیلی خوب تا واقعی، توسط اقلام دیگری کاهش یافت که قیمت‌های آن‌ها واقعاً برای واقعی بودن خیلی خوب بود: این پلتفرم با مشکل جعل دست و پنجه نرم می‌کرد و کاربران نمی‌دانستند که آیا سشوار Dyson به ارزش 450 پوند به فروش می‌رسد یا خیر. 14 پوند به دلیل یارانه یا کلاهبرداری.

اما اگر TikTok بتواند چگونگی ایجاد تعادل بین ترفندهای تجاری ضروری در الگوریتم خود را با اجبار خالص FYP در بهترین حالت (یا بدترین حالت خود) ایجاد کند، در این صورت یک مصنوع از تاریخچه فناوری ایجاد خواهد کرد که در کنار خبرهای خبری از بین خواهد رفت. ، اسکرول بی نهایت و (Snapchat) Story به عنوان نماد عصر رسانه های اجتماعی.