من با برند هستم! چگونه کالا صنعت موسیقی را نجات داد | موسیقی

تیدو نمایش راویس اسکات در O2 لندن در ماه آگوست با موفقیت بزرگی همراه بود و در کمتر از دو ساعت به فروش رسید – با قیمت بلیط های سالن 20000 نفری تا 180 پوند. اما وقتی نوبت به حاشیه سود رسید، این تنها بخشی از ماجرا بود. اسکات همچنین یک میلیون دلار (900000 پوند) کالا در این کنسرت ها فروخت که از رکوردی که قبلا توسط BTS در سال 2019 ثبت شده بود، پیشی گرفت.

درآمد بادآورده اسکات از این کالا تا حدودی به دلیل قیمت ها (45 پوند برای کلاه، 125 پوند برای یک هودی) بود، اما بخشی از یک روند گسترده تر است. با درآمد ناچیز از پخش جریانی و بحران هزینه زندگی به این معنی که فروش بلیت ممکن است کمتر قابل اعتماد باشد، کالاها برای هنرمندان – و به ویژه آنهایی که در سطح فوق ستاره اسکات نیستند – یک برد مالی به همراه دارد.

لیز لارنس خواننده و ترانه سرا در پنج سال گذشته به تولید کالا پرداخته است. برای آلبوم اخیرش، بهمن، او کیف‌ها و تی‌شرت‌هایی دارد و می‌گوید که کالاها اکنون بخش مهمی از زندگی او هستند. او توضیح می‌دهد: «وقتی به بودجه تور نگاه می‌کنیم، می‌گوییم، اگر فلان و فلان را در کالا تولید کنیم، این کار باید انجام شود.» من تقریباً مطمئن هستم که تنها دلیلی که نمی‌بازیم [money] کالا است. هزینه ها [for playing] بالا نرفته‌اند، اما همه چیز بالا رفته است. برای پر کردن این شکاف به چیزی نیاز داری.»

تجارت موسیقی به خودی خود یک صنعت است – صنعتی با خرده فروشی جهانی به ارزش 3.5 میلیارد دلار در سال 2018. شرکت مستقر در لس آنجلس براوادو برای اسکات و همچنین بیلی آیلیش، رولینگ استونز و ویکند کالا تولید می کند. Ceremony of Roses که در سال 2016 تأسیس شد و امسال موضوع سرمایه گذاری سونی بود، کالاهایی را برای Adele، Olivia Rodrigo و A$AP Rocky تولید می کند. Sandbag که در سال 2002 در بریتانیا با Radiohead اولین مشتری خود تاسیس شد، با BTS، Abba و Justice همکاری کرده است.

جردن گاستر، رئیس A&R در Sandbag، می‌گوید که کالاها در دهه گذشته به یک اولویت بسیار بیشتر تبدیل شده‌اند. «مگر اینکه یک هنرمند پاپ جریان اصلی باشید، [artists are] کسب درآمد بیشتر از کالاهایشان از یک رکورد. زمانی که جریان درآمد از کنسرت‌های زنده ناپدید شد، این موضوع در طول همه‌گیری تشدید شد. Everpress، بازاری که در آن افراد خلاق تعداد محدودی از کالاها را به فروش می‌رسانند و فقط کالاهای سفارش داده شده را چاپ می‌کنند، گزارش داد که فروش در این همه‌گیری دو برابر شده است و تخمین می‌زند که حدود 25 درصد از تی‌شرت‌هایی که به فروش می‌رساند متعلق به نوازندگان یا شرکت‌های موسیقی است.

مرچ هم مد شده است. در طول 10 سال گذشته، برندهایی مانند Balenciaga، Louis Vuitton و Acne نسخه‌های بسیار گران‌قیمتی از تی‌شرت‌های گروهی را در مجموعه‌های کت واک خود قرار داده‌اند. در همین حال، با ناراحتی سنتی‌ها، Primark و Urban Outfitters تی‌شرت‌های Fleetwood Mac and the Doors را به جوانانی می‌فروشند که ممکن است این لوگو را بیشتر از کاتالوگ پشتی آن دوست داشته باشند. متالیکا با نتفلیکس در یک تی شرت همکاری کرد که لوگوی آنها را با لوگوی باشگاه Hellfire از Stranger Things ترکیب کرده بود.

دانیل-یاو میلر، دستیار تحریریه The Business of Fashion، می‌گوید که کالا فقط در مورد موسیقی نیست، بلکه ورزش و حتی اتومبیل نیز هست – «مانند شرکت‌های خودروسازی که یک کفش ورزشی 450 دلاری به بازار عرضه می‌کنند». اما او می‌گوید، اما تجارت اکنون «بخشی قانونی از مد رایج است» – در واقع، بر خود مد تأثیر گذاشته است. او می‌گوید: «شرکت‌های مد محصولات تجاری را برای طرفداران می‌فروشند تا آن‌ها را بپوشند و دیگر چروک نمی‌شوند. “حالا داشتن آن آرم روی سینه یا کفشت خیلی خوب است.”

کالاهای برخی از هنرمندان به ویژه مورد توجه است – همانطور که ارزش فروش مجدد آن نشان می دهد. سایت فروش مجدد لباس های خیابانی StockX گزارش می دهد که یک سویشرت از مجموعه تجاری Kids See Ghosts، پروژه 2018 توسط کانیه وست و کید کودی، معمولاً 533 درصد بیشتر از آن چیزی که خرده فروشی بود به فروش می رسد – حتی پس از پوشیدن تی شرت White Lives Matter. برای برنامه Yeezy او در اوایل این ماه.

درک موریسون، نایب رئیس StockX می‌گوید: «موسیقی‌دانان هرگز از نظر فرهنگی تأثیرگذارتر نبوده‌اند. «هنرمندانی مانند تراویس اسکات [are] شرکت کنندگان معتبر در مد دیدگاه آنها فراتر از این است که “هی، من در این کنسرت بودم.”

البته ما چندین دهه است که تابلوهای “هی، من در این کنسرت بودم” علامت گذاری کرده ایم. الویس باز لورمن می گوید که چگونه مدیر خواننده، سرهنگ پارکر، در اواسط دهه 50 با تولید کالا – از جمله نشان های معروف من از الویس متنفرم – این روند را زود به دست آورد. بیتلز در دهه بعد با همه چیز از کلاه گیس گرفته تا عروسک های رینگو از شیدایی خود بهره برد. تا سال 1964، شرکت مدیر آنها برایان اپستاین، 46 درصد از کل سود کالا را دریافت کرد.

رولینگ استونز با انتشار Sticky Fingers در سال 1971 همه چیز را افزایش داد، اولین آلبومی که لوگوی لب های معروف آنها را که توسط یک دانشجوی هنر بریتانیا طراحی شده بود، به نمایش گذاشت. یک تی شرت از این تور، با زیپی مانند روی جلد آلبوم، در حال حاضر در eBay به قیمت 685 پوند به فروش می رسد.

در دهه 70، تی شرت تور استاندارد شد و گروه های راک مانند AC/DC و Kiss از گرافیک های جسورانه به عنوان بخشی از تصویر خود استفاده می کردند. اما کالاهای جذاب همیشه مثبت دیده نشده اند: در دهه 90، کارهایی مانند جیمز و مزرعه به عنوان “گروه های تی شرت” مورد تمسخر قرار می گرفتند، که به این معنی است که کالاهای آنها محبوب تر از موسیقی آنها بود.

این دیدگاه اکنون در دنیایی که موفق‌ترین نوازندگان آن چند خط فاصله دارند، قدیمی به نظر می‌رسد. علاوه بر اسکات، هنرمندانی مانند بیانسه، بیلی آیلیش، جاستین بیبر و فرانک اوشن، کالا را به بخش مرکزی برند خود تبدیل کرده‌اند، و بسیاری نیز خطوط مد خاص خود را دارند.

این هنرمندان ایده‌های تخیلی و تحت رهبری طرفداران را به جای نشان‌واره‌ای بریده بر روی تی‌شرت مشکی، در کالاهای خود به نمایش می‌گذارند. هنگامی که فرانک اوشن در سال 2017 بازی Lovebox را بازی کرد، یک غرفه چاپ صفحه برای طرفداران ایجاد کرد تا روی تی شرت های خود چاپ کنند. آنقدر محبوب بود که جوهر آنها تمام شد. آیلیش که به خاطر عشقش به لباس‌های سایز بزرگ شناخته می‌شود، هودی XXL را در میان طرفدارانش به یک امضای سبک تبدیل کرده است. بیبر برای تور Purpose خود با برچسب فرقه Fear of God on merch کار کرد. و برای آلبوم Renaissance بیانسه، جعبه‌ای برای پیش‌سفارش در دسترس بود، با سی‌دی و تی‌شرتی که خواننده را در یکی از ژست‌های مختلف نشان می‌داد.

Ineye Komonibo، منتقد فرهنگی در Refinery29 می‌گوید: «بیونسه می‌داند که BeyHive همیشه برای دادن پول به او، صرف‌نظر از قیمت، پایین می‌آید، بنابراین مطمئن می‌شود که هر بار کالاهای جالبی را منتشر می‌کند. «بخشی از لذت بردن جعبه این بود که راز پشت جعبه چیست و چه ژستی می گرفتم. من و دوستانم طوری سازماندهی کردیم که هیچ یک از ما ژست یکسانی نداشته باشیم و حتی تئوری هایی در مورد اینکه هر ژست یا جعبه چه خواهد بود داشتیم.

اما با وجود اینکه کالاها در حال حاضر بخشی از فرهنگ و اقتصاد موسیقی هستند، هنرمندان همچنان مجبور به مصالحه در درآمد هستند: برخی از سالن‌ها 25 درصد از فروش در کنسرت‌ها کاهش می‌یابند. این افشاگری، در سال گذشته، با کمپینی از سوی ائتلاف هنرمندان برجسته (FAC) – نهاد تجاری بریتانیا که حقوق و منافع موسیقیدانان را نمایندگی می کند – برای مکان هایی که کمیسیون در آنها لغو می شود، دنبال شد. دیوید مارتین، مدیر عامل FAC، می‌گوید که این موضوع بیشتر از آنچه طرفداران فکر می‌کنند هنرمندان را تحت تأثیر قرار می‌دهد: «حاشیه‌ها بسیار بسیار اندک است، حتی در سطحی که اکثر مردم تصور می‌کنند که افراد روی صحنه برای خودشان خیلی خوب عمل می‌کنند.»

این باعث ایجاد اصطکاک بین طرفین شده است. در مصاحبه‌ای با ایندیپندنت در این ماه، گروه بیگ مون برایتون توضیح داد که چگونه در یک میخانه در نزدیکی پس از مشاجره با محل برگزاری که 25 درصد از فروش را درخواست می‌کردند، کالا فروختند. جولیت جکسون، خواننده، گفت: «آرایش در واقع راه اصلی ساختن هر چیزی است، و سپس برای رفتن به سالن‌ها، «اوه ما هم آن را می‌خواهیم»؟ من می‌گویم «25 درصد از بارهایتان را به من بدهید، زیرا همه اینجا هستند تا گروه ما را ببینند!»

برگزیت عامل دیگری است که درآمد را تهدید می کند. جان کالینز، مدیرعامل Live، نهادی که تجارت موسیقی زنده بریتانیا را نمایندگی می‌کند، می‌گوید که تور در اروپا بسیار پیچیده‌تر شده است. «هر نوع محدودیتی در مورد آنچه که اکنون می توانید انجام دهید وجود دارد. برای هر کشوری که به آن می روید، [you have to] عوارض واردات، مالیات بر ارزش افزوده را انجام دهید و اگر در هر یک از آن کشورها ثبت نام نکرده باشید – که تقریباً مطمئناً ثبت نام نکرده اید – نمی توانید پول را پس بگیرید. کالینز در یک گزارش گروه پارلمانی همه حزبی مشارکت داشت که استدلال می‌کرد این مشکلات باعث شده است که برخی گروه‌ها به طور کلی از تور خارج شوند.

با این حال، کالا همچنان بخشی از مدل‌های کسب‌وکار بسیاری از نوازندگان است – خرید آنلاین یکی از راه‌های دور زدن این عوارض است. مارتین می‌گوید: «ما هنرمندان بیشتری را می‌بینیم که طرفداران را به وب‌سایت خود هدایت می‌کنند، زیرا آنها نمی‌خواهند این کمیسیون را بپردازند. گاستر، رئیس A&R Sandbag، استدلال می‌کند که کالاها بر خلاف سایر بخش‌های تجارت موسیقی، برای آینده مقاوم هستند: او می‌گوید: «شما نمی‌توانید به‌طور غیرقانونی یک تی‌شرت دانلود کنید.

با این حال، می توانید تی شرتی بخرید که از نظر فیزیکی وجود ندارد. برای کنسرت تراویس اسکات در بازی ویدیویی فورتنایت، این خواننده رپ کالاهای آواتار را فروخت و طبق گزارش‌ها به 20 میلیون دلار کمک کرد.

میلر در مورد اینکه آیا کالاهای دیجیتال می توانند به اندازه فیزیکی ارزشمند شوند یا خیر تردید دارد. او می‌گوید: «من فکر می‌کنم دلیل جالب بودن کالا این است که ملموس است و مردم می‌توانند با آن تعامل داشته باشند – جوامع شکل می‌گیرند».

کومونیبو می گوید که برای طرفداران پوشیدن چیزی که توسط بت شما ساخته شده است غیرقابل مقاومت است. او می‌گوید: «به‌نظر می‌رسد وحشتناک می‌آید، اما وقتی هنرمندی را دوست دارید، می‌خواهید قطعه‌ای از او را همراه خود داشته باشید – تا بتوانید به نحوی با هم ارتباط برقرار کنید.»