تبلیغ Match.com که نشان می دهد زنی در حال انجام وظایف تابعه ممنوع به دلیل جنسیت گرایی | تبلیغات

یک کمپین تبلیغاتی Match.com که نشان می‌دهد زنی وظایفی را برای شریک زندگی‌اش انجام می‌دهد، مانند اطمینان از اینکه فوتبال در تلویزیون پخش می‌شود و حوله و جوراب‌های تازه آماده برای پس از ممنوعیت دوش گرفتن او به دلیل جنسیت‌گرایی وجود دارد.

سایت دوستیابی کمپینی را در پلتفرم اشتراک‌گذاری ویدیو TikTok راه‌اندازی کرد که در آن کلیپ‌هایی از یک روز از زندگی یک زوج نمایش داده می‌شد. کمپین با صدای زنی آغاز شد که وظایفی را که انجام می‌دهد توضیح می‌داد «که به او بفهماند من یک نگهبان هستم».

صحنه‌های دیگر زن را نشان می‌دهد که یک شیک پروتئینی آماده می‌کند و همسرش را می‌بوسد در حالی که او پس از تمرین در باشگاه با پاهایش آرام می‌شود، مطمئن می‌شود که پس از استفاده از حمام چیزی که نیاز دارد و «هر عصر برای او فوتبال بپوشد» دارد.

اداره استانداردهای تبلیغاتی (ASA) که سه سال پیش قوانینی را برای کاهش کلیشه‌های جنسیتی معرفی کرد، شکایتی دریافت کرد مبنی بر اینکه این کمپین جنسیتی است و نقش‌های منسوخ جنسیتی را تداوم می‌بخشد.

Match.com که این کمپین را با خط تسمه ای «نگهبان خود را پیدا کنید» اجرا کرد، گفت که در این آگهی از نمونه های بدون اسکریپت از زوج های واقعی استفاده شده است تا «نشان دهد که حرکات کوچک بین زوج ها برای روابط موفق ضروری است».

این شرکت همچنین گفت که این تبلیغ بخشی از یک مجموعه ویدیویی سه‌گانه است که همزمان راه‌اندازی شد، یکی نشان‌دهنده ژست‌هایی است که مردی برای شریک زنش انجام می‌دهد و دیگری نشان‌دهنده اعمال کوچک محبت آمیز توسط هر دو شریک است.

Match.com ادعا کرد که به طور کلی این حرکات “یک طرفه” نبودند و اگرچه این زن در یک محیط خانگی نشان داده شد، اما شرکت اعتقاد نداشت که به طور ضمنی بیشتر کارهای خانه را انجام می دهد.

“به آن دلایل، [Match.com] Match.com در خلاصه ای از پاسخ خود به ASA در دفاع از آگهی که آن را از TikTok حذف کرده است، گفت: این تبلیغ نشان نمی دهد که زنان باید مطیع مردان باشند یا زنان باید بار کارهای خانگی را به دوش بکشند.

با این حال، این شرکت گفت که وقتی به صورت مجزا، ژست‌های زن در ویدئویی که شکایت عمومی را دریافت کرده بود، دیده می‌شود «از نظر برخی ممکن است بیش از حد جنسیتی باشد».

ASA، که قوانین جدیدی را در مورد کلیشه‌های جنسیتی معرفی کرد تا به جلوگیری از «محدود کردن نحوه نگرش مردم به خود و دید دیگران و تصمیمات زندگی آنها» کمک کند، گفت که این آگهی تصوری از «رابطه نابرابر بین زوجین» ایجاد می‌کند.

ASA گفت: «از آنجایی که آگهی بر اساس کلیشه زنی بود که کارهای خانگی را انجام می دهد تا شریک مرد خود را راضی کند، ما در نظر گرفتیم که بینندگان این تبلیغ را به عنوان تقویت کلیشه جنسیتی منفی تفسیر می کنند.

ASA همچنین گفت که صداپیشگی – که توضیح می‌داد که او هر شب فوتبال می‌گذارد و همیشه یک حوله و جوراب آماده دارد – “پیشنهاد می‌کند که این حرکات عادی بوده و توسط زن به طور منظم انجام می‌شود.”

سازمان دیده بان تبلیغات گفت که ارتباط زنی که کارهای خانه را انجام می دهد با تبدیل شدن به یک “نگهبان” این ایده را تقویت می کند که “زنان باید مطیع مردان باشند تا رابطه موفقی داشته باشند”.

ASA حکم تبلیغاتی را ممنوع کرد که کلیشه های جنسیتی منفی را تداوم می بخشد و احتمالاً باعث آسیب و توهین گسترده می شود.