جنگ پوتین همه مک‌دونالدها را در روسیه بسته است. یادم می‌آید هیجانی که برای اولین بار باز شدند | ویو گروسکوپ

افیا چند سال پس از اینکه آن طاق های طلایی برای اولین بار در 31 ژانویه 1990 در مسکو ظاهر شد، مک دونالد یک معامله واقعا بزرگ در روسیه بود. این بیشتر از یک تجربه غذایی بود. مقصدی عجیب برای زیارت عابدانه بود. در سال 1992، تابستان را در سن پترزبورگ زندگی می کردم تا زبان روسی بیاموزم. من با گروهی از دوستان روسی با قطار شبانه به مسکو سفر کرده بودم. اولین کاری که می خواستم انجام دهم – حضور در مسکو برای اولین بار در زندگی ام – دیدن میدان سرخ با طلوع خورشید بود. دوستانم نظرات دیگری در مورد مهم ترین پورت تماس داشتند. ما باید مستقیماً به مک‌دونالد می‌رفتیم و می‌گرفتیم بیگ ماک یا – به همان اندازه هیجان انگیز – الف همبرگر. (کلمه واقعی روسی.) هیچ فایده ای برای ایستادن در راه آنها وجود نداشت. کرملین باید منتظر بماند.

این هفته مک‌دونالدز اعلام کرد که فعالیت‌های خود در روسیه را به حالت تعلیق در می‌آورد. این بر 847 شعبه و 62000 کارمند تأثیر می گذارد که همچنان حقوق دریافت می کنند. کریس کمپچینسکی، رئیس و مدیر عامل شرکت، گفت: «ارزش‌های ما به این معناست که نمی‌توانیم رنج‌های انسانی بیهوده در اوکراین را نادیده بگیریم». این پاسخ بازتاب اقدامات ده‌ها برند از Chanel و Burberry گرفته تا Apple و Starbucks است.

روزی روزگاری سه دهه پیش، ورود مک دونالد به مسکو نشان دهنده پایان جنگ سرد و پیروزی شادی های سرمایه داری بود. در اولین روز در سال 1990، اولین شعبه در میدان پوشکینسکایا به حدود 1000 مشتری خدمات رسانی می کرد. اما حتی قبل از زمان افتتاحیه، صفی متشکل از 5000 روس در اطراف بلوک چرخیده بودند. همانطور که مشتریان روسی به رسانه‌های غربی که این رویداد را پوشش می‌دهند توضیح دادند، این صف چیز مهمی نبود. صف کشیدن چیزی بود که خیلی به آن عادت کرده بودند. مشتریان از اندازه میلک شیک ها شگفت زده شدند. برخی جعبه‌های بیگ مک و سایر بسته‌بندی‌ها را برای استفاده مجدد در خانه نگه می‌داشتند، زیرا این یک تازگی با ارزش بود. برخی دیگر از قیمت های سرسام آور سرشان را تکان دادند. یک بیگ مک با 3 روبل و 75 کوپک معادل نیمی از دستمزد روز بود که در آن زمان معادل 6.25 دلار قیمت داشت – گران ترین مک دونالد در جهان.

اغراق آمیز دیوانگی در مورد تجربیات مصرف کنندگان در اوایل دوران پس از شوروی سخت است. زمانی که میخائیل گورباچف ​​در سال 1991 سمت خود را ترک کرد، مارک های غربی مانند دانکین دوناتز، باسکین رابینز و نسکویک نام های معروفی پیدا کردند و منبع کنجکاوی، هیجان و گاهی اوقات سوء ظن بودند. (گورباچف ​​بعداً به خاطر ظاهرش در تبلیغات پیتزا هات در سال 1998 که فقط در ایالات متحده نمایش داده شد مورد انتقاد قرار گرفت.) این در زمانی بود که بازدیدکنندگان غربی هنوز در خیابان متوقف می شدند و از آنها می پرسیدند که آیا می خواهند با Levi’s خود معامله کنند. برای مدت کوتاهی در اوایل دهه 90، شاید شما تنها روس خارجی باشید که تا به حال شخصاً ملاقات کرده اید. هنگامی که یک سال پس از اولین سفرم برای زندگی به روسیه رفتم، سفرهای بازگشت به خانه با لیست خرید طولانی از چیزهایی که روس ها می خواستند غالب بود: پودر لباسشویی، جوراب شلواری، آرایش، همیشه شلوار جین. این چیزها در حال در دسترس شدن بودند، اما همیشه کیفیت خوبی نداشتند یا به راحتی به دست نمی آمدند.

به عنوان یک خارجی، من به عنوان یک منبع مفید اطلاعات در مورد مارک های جدید که در تلویزیون تبلیغ می شوند نیز در نظر گرفته می شدم. خواهر نه ساله یکی از دوستانم بی وقفه از من سؤال می کرد. آیا واقعا بونتی طعم بهشت ​​بود؟ یعنی چه؟ آیا برنج عمو بن را امتحان کرده بودم؟ چه تفاوتی با برنج های دیگر داشت؟ عمو بن کی بود؟ درست بود که او به روسیه رفته بود؟ تقریباً غیرممکن است، پس از 30 سال، تصور دنیایی بدون برند و خالی از مصرف‌گرایی. اما در اواخر دوره اتحاد جماهیر شوروی، مردم به رستوران‌های دولتی – که اغلب غذا و بازدیدکننده نداشتند – با نام «رستوران» و مغازه‌هایی که خود را با آرم غول‌پیکر «نان» یا «ماهی» معرفی می‌کردند، عادت داشتند. (و اغلب اقلامی به غیر از نان یا ماهی می فروشند، اگر واقعاً کالایی داشته باشند.)

در این آب و هوا، مک‌دونالدز زود رفت و برای حداکثر تاثیر سریع پیش رفت. این شرکت از اواسط دهه 70 در حال مذاکره با مقامات شوروی در مورد افتتاح شعبه بود، بنابراین مشتاق بود که جای پای خود را پیدا کند. اما معصومیت اوایل دهه 90 نمی‌توانست دوام بیاورد: روس‌ها به زودی مشتریانی خواستار و باهوش شدند. در طول دو دهه گذشته مک‌دونالد مجبور بوده است با مجموعه‌ای از برندهای فست فود داخلی روسی مانند کروشکا کارتوشکا (سیب‌زمینی کوچک)، یک فروشگاه سیب‌زمینی پخته با بیش از 300 شعبه رقابت کند. ترموک، که همچنین دارای 300 فروشگاه است و در تهیه بلینی، گل گاوزبان و پلمنی (کوفته ها) تخصص دارد. و Shokoladnitsa (دختر شکلاتی)، یک قهوه زنجیره ای با بیش از 240 شعبه تنها در منطقه مسکو. این سطح از رقابت بر منوی مک‌دونالد مخصوص روسیه تأثیر گذاشته است، که شامل سیب‌زمینی‌های «به‌سبک روستایی» (برش‌های ضخیم ساخته شده با سیب‌زمینی روسی)، بال‌های مرغ، ترخون بدون الکل و موهیتو نعناع و مک‌میگوی پر زرق و برق روسی است. انحصاری مک دونالد

خاطره خود من از اولین سفر به مسکو باعث می شود به ساده لوحی آن همه لبخند بزنم. در آن بازدید مهم، من پرداخت کردم (بدیهی است). دوستان روسی من در سکوتی احترام آمیز و لذت بخش از منو غذا خوردند و فقط برای آهی از روی رضایت، مکث کردند و آینده مصرف گرای روشن خود را به تصویر کشیدند. سپس یکی از آنها به بالا نگاه کرد و مشتاقانه پرسید: “آیا می توانیم بیشتر بگیریم؟”سوبوی‘؟” معنی آن چیست، ‘سوبوی است؟” من پرسیدم؟ در لغت به معنای “با خود” است. توضیح طولانی در پی آمد و من سرانجام در کمال تعجب وحشتناک متوجه منظور آنها شدم – “برداشتن”. آنها می خواستند تا آنجا که ممکن است وسایلی را برای بردن به خانه بخرند تا هرکسی که می شناسد بتواند این خوراکی ها را امتحان کند. سعی کردم توضیح بدهم که این موضوع مک دونالد نیست. اما اعتراض من بی نتیجه بود. و به این ترتیب، با قطار یک شبه به سن پترزبورگ، 400 مایل به عقب سفر کردیم و نماد وضعیت نهایی را حمل کردیم: یک کیسه کاغذی سرما. همبرگری، خیس و چرک زده در لفاف های مارک لوکس خود.