مادر مدل یا چهره زیبا: کمپین هفت کلیشه بالقوه مضر زنانه را در تبلیغات نشان می دهد | اخبار استرالیا

بک بریدسون، موسس آژانس تبلیغاتی و مشاور جنسیت، وقتی دختر 11 ساله‌اش به دانش‌آموزان مدرسه دخترانه‌اش اشاره کرد که آناتومی عضلانی را با مطالعه یک نقاشی از بدن مرد آموزش می‌دهند، از غرور می‌پرداخت.

بریدسون گفت: “دختران من آموزش دیده اند تا به این پیش فرض مرد توجه کنند و ببینند که همه چیز در اطراف آنها وجود دارد.”

“آنها شروع به دیدن کرده اند که نامرئی بوده اند و وقتی این نابرابری را می بینند می توانند به آن اشاره کنند.”

بریدسون، که در سال 2004 یک آژانس تبلیغاتی با تمرکز بر زنان را تأسیس کرد، گفت در حالی که تنوع در این بخش فراتر از دنیای دهه 1960 که در مردان دیوانه آمده است، پیشرفت کرده است، اما شیوه ای که زنان در تبلیغات به تصویر کشیده می شوند همچنان با کلیشه ها مواجه است. او گفت که خواهان اقدام جسورانه تر است تا اطمینان حاصل شود که تبلیغات جنسیتی به خشونت جنسیتی کمک نمی کند.

این انگیزه باعث شد او به عضوی از گروه مرجع shEqual تبدیل شود، ابتکاری که توسط سازمان بهداشت زنان ویکتوریا (WHV) برای ترویج برابری جنسیتی و کاهش تبعیض جنسی در تبلیغات راه اندازی شد.

این جنبش سازمان‌ها و افراد از صنعت تبلیغات و بخش برابری جنسیتی را گرد هم می‌آورد و در حال آماده‌سازی برای راه‌اندازی یک مجموعه ویدیویی جدید و کمپین دیجیتالی با هدف بازاریابان درباره هفت کلیشه رایج زنانه در تبلیغات مدرن است.

یک مقاله نشریه WHV در سال 2018 نشان داد که تبلیغات همچنان تحت سلطه افراد سفیدپوست، جوان، توانا و دگرجنس‌گرا هستند، مردان معمولاً به‌عنوان «قدرت‌مند و مستقل» معرفی می‌شوند، در حالی که زنان نقش‌های کلیشه‌ای مانند زنان خانه‌دار، مادر و دوست دختر را ایفا می‌کنند و اغلب مورد جنسیت قرار می‌گیرند. .

مقاله WHV به مطالعات متعددی اشاره کرده است که نشان می‌دهد مردانی که در معرض تصاویری قرار می‌گیرند که زنان را عینیت می‌بخشد، تحمل بیشتری نسبت به آزار جنسی و خشونت بین فردی دارند.

در سال 2019، سازمان نظارت بر تبلیغات بریتانیا تبلیغاتی را که مردان و زنان را درگیر فعالیت‌های کلیشه‌ای جنسیتی نشان می‌داد، ممنوع کرد، اما استرالیا ممنوعیت مشابهی ندارد.

آئین نامه اخلاقی انجمن ملی تبلیغ کنندگان استرالیا تبعیض بر اساس جنسیت و جذابیت جنسی تحقیرآمیز را ممنوع می کند. اشاره می‌کند که ممکن است از کلیشه‌ها استفاده شود، اما باید از پیشنهاد اینکه نقش‌های کلیشه‌ای همیشه با آن جنسیت مرتبط است خودداری شود.

sheEqual این کلیشه ها را با تجزیه و تحلیل کتابخانه تبلیغات داخلی کمپین های خود که بین سال های 2016 و 2021 راه اندازی شده بود، توسعه داد.

هفت کلیشه ای که پیدا کرد عبارتند از:

• مادر نمونه – زنان را به عنوان تنها مراقب خانه و کودکان به تصویر می کشد.

• دختر کوچک منفعل – تبلیغاتی که دختران جوان را در حال بازی با عروسک ها و لوازم خانگی نشان می دهد.

• زن مشاهده‌شده – زنانی که صدای خود را در برابر راوی مرد از دست می‌دهند و اغلب با کلیشه زن جنسی‌شده تلاقی می‌کنند.

• زن جنسی – زن فریبنده ای که نشان می دهد تنها ارزش جذابیت جنسی آنهاست.

• چهره زیبا – تبلیغاتی که فقط زنان را برای اهداف زیبایی شناسی شامل می شود.

• مادربزرگ جادویی – زنان مسن تر، اغلب در آشپزخانه، به عنوان یک شخصیت پشتیبان که در آنجا حضور دارد تا به شخصیت های جوان تر عشق بدهد.

• شخصیت علامت‌دار – زنانی با پیشینه‌های مختلف در آن گنجانده شده‌اند، اما بدون هیچ گونه ماده، خط و داستان.

دیان هیل، مدیر اجرایی WHV، گفت که برای سلامت و رفاه زنان حیاتی است که تبلیغات انتظارات خطرناک و هنجارهای اجتماعی را تقویت نکنند.

او گفت: «متوسط ​​استرالیایی‌ها روزانه 5000 آگهی می‌بینند، بنابراین به سختی می‌توان قدرت آن‌ها برای تأثیرگذاری بر دیدگاه‌های مردم را دست بالا ارزیابی کرد».

تحقیقات بیشتر shEqual نشان داد که فرصت‌های تجاری برای برندهایی وجود دارد که به اندازه کافی شجاع هستند تا از کلیشه‌های رایج دوری کنند.

بریدسون می‌گوید: «من برای مدت طولانی تلاش می‌کردم تا نابرابری‌ها را در این صنعت افزایش دهم، اما مردم آن را شبیه یک بحث فمینیستی و یک موضع سیاسی و چیزی می‌دانستند که لزوماً یک ابزار تجاری نیست.

«اما از طریق sheEqual، ما داده‌هایی برای حمایت از گنجاندن تصویرهای مترقی از زنان به دست آورده‌ایم که به این معنی است که آژانس‌های تبلیغاتی نمی‌توانند حقایقی را که در آنجا ارائه می‌شود نادیده بگیرند.»

موسس و مدیر اجرایی شرکت مشاوره بازاریابی TrinityP3، دارن وولی، گفت که صنعت تبلیغات با پیچیدگی ها و تنوع های دنیای مدرن سازگار نشده است.

او گفت: «هفت کلیشه شخصیت‌های اصلی هستند که اغلب آنها را می‌بینید و خوبی تحقیق این است که باعث می‌شود مردم درباره تنبلی آنها فکر کنند. «این کلیشه‌ها احتمال قرار گرفتن زنان در معرض خشونت خانگی را افزایش می‌دهد که بخش مهم تحقیق است.

«کلیشه‌ها در تبلیغات به‌عنوان یک راه میانبر مورد استفاده قرار گرفته‌اند و این به این دلیل است که این روشی برای علامت‌گذاری مخاطبان از طریق واداشتن آن‌ها به ارتباط مستقیم یا تمایلی با برند در یک تبلیغ 30 ثانیه‌ای است. انجام آن آسان بود. اما دنیا تغییر کرده است.»

ناتالی هاچینز، وزیر زنان این ایالت، پس از آن که دولت ویکتوریا یک میلیون دلار دیگر به sheEqual تزریق کرد، گفت که بسیار مهم است که تبلیغات منعکس کننده ایده آل ها در جامعه باشد.

او گفت: «ما بسیار مفتخریم که از این کار پیشرو ملت برای ایجاد تغییرات پایدار در مورد برابری جنسیتی حمایت می کنیم.