بازار جهانی تبلیغات در سال آینده در بحبوحه بحران هزینه زندگی با “تصادف خودرو” روبرو خواهد شد | تبلیغات

تیاو 850 میلیارد دلار (720 میلیون پوند) بازار تبلیغات جهانی با چشم انداز یک “تصادف خودرو” در سال آینده روبرو است زیرا بحران هزینه زندگی خانوارها را مجبور به کاهش شدید هزینه ها می کند و شرکت ها را به فکر کاهش بودجه بازاریابی می اندازد.

صنعت تبلیغات همچنان نسبت به چشم‌اندازهای خود خوش‌بینانه است – پیش‌بینی می‌شود که جام جهانی فوتبال امسال رشد تاریک 8.4 درصدی را حفظ کند، در حالی که 6.4 درصد برای سال 2023 همچنان ادامه دارد – علیرغم نگرانی‌های فزاینده مبنی بر اینکه اقتصادی که از آن تغذیه می‌کند به سمت رکود پیش می‌رود. .

یکی از مدیران ارشد صنعت رسانه گفت: «عقل متعارف نشان می دهد که سال آینده یک تصادف اتومبیل خواهد بود. از دهه 1970، مصرف کنندگان بیش از هر زمان دیگری تحت فشار قرار می گیرند. بسیاری از چیزها برای هزینه‌های ضروری در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرند، که همگی یک کوکتل بد برای صنعت تبلیغات ایجاد می‌کنند.»

در طول آخرین رکود تبلیغاتی در سال 2009، سر مارتین سورل، برندهای تجاری را تشویق کرد تا هزینه های بازاریابی خود را حفظ کنند، و با استناد به شواهدی مبنی بر اینکه آنهایی که این کار را انجام می دهند، طرف مقابل رقبای خود را برای سهم بازار غلبه می کنند.

در عمل، بودجه های تبلیغاتی یک استراتژی کاهش سریع هزینه ها را برای تقویت یا حداقل نجات ترازنامه شرکت با کاهش تقاضا ایجاد می کند.

ریچارد بروتون، مدیر Ampere Analysis می‌گوید: «با توجه به رکود اقتصادی، کلمه R باعث می‌شود تا بازاریابان به این فکر کنند که آیا باید هزینه‌ها را کاهش دهند یا خیر». “بازاریابی هزینه ای آسان برای کاهش است و تأثیر آنی و فوری دارد.”

در اوایل این ماه، WPP، شرکتی که سورل قبل از خروج سخت چهار سال پیش در بزرگترین امپراتوری خدمات بازاریابی جهان ساخته شد، شاهد کاهش 700 میلیون پوندی ارزش بازار خود بود زیرا سرمایه‌گذاران به نگرانی‌ها در مورد هزینه‌های تبلیغاتی مشتری در سال آینده و با تضعیف اقتصاد جهانی واکنش نشان دادند.

مارک رید، مدیر اجرایی WPP می‌گوید: «ما نیز مانند دیگران از محیط اقتصادی آگاه هستیم. «در مورد چشم انداز این بخش تردید وجود دارد. اما ما هنوز نشانه‌هایی از کاهش هزینه‌های مشتریان را نمی‌بینیم در حالی که تقاضای مصرف‌کننده در سراسر جهان قوی است.»

در حالی که برخی از تحلیلگران واکنش سرمایه گذاران را یک واکنش بیش از حد می دانستند – WPP و رقبای بزرگ فرانسوی و آمریکایی آن که در فهرست عمومی فهرست شده اند همچنان نتایج مالی قوی را گزارش می کنند، هر چند با چشم انداز آهسته، نشانه هایی از مشکل در پیش رو وجود دارد.

ماه گذشته، ITV گزارش داد که رشد تبلیغات 12 درصدی در سه ماهه اول، در مقایسه با مدت مشابه قبل از همه گیری 2019، در سه ماهه دوم به تنها 2 درصد کاهش یافته است.

و در اوایل این ماه، سرویس تحویل آنلاین Deliveroo با کاهش بودجه بازاریابی خود از طریق «هدف‌گذاری دقیق‌تر هزینه‌ها با توجه به محیط چالش‌برانگیزتر برای مصرف‌کنندگان» تا حدی به اهداف کاهش‌یافته‌اش رسید – یک فال بد از تغییر در بازار تبلیغات.

جیمز مک‌دونالد، مدیر داده‌ها، هوش و پیش‌بینی در سازمان تحقیقاتی صنعت Warc، می‌گوید: «حال و هوای موسیقی اخیراً در صنعت تغییر کرده است. «پیش‌بینی‌ها به اندازه گذشته مثبت به نظر نمی‌رسند. من نمی گویم رکود تبلیغاتی قریب الوقوع است، اما احتمال آن افزایش یافته است.

تلویزیون برنده بیماری همه گیر بوده است – سال گذشته بهترین تبلیغات ITV در تاریخ 67 ساله خود را رقم زد – با تورم هزینه تبلیغات، طلای تبلیغاتی جام جهانی فوتبال و افزایش هزینه های پس از کووید که بازار را سرزنده نگه داشت.

با این حال، طبق گفته Warc، در سطح جهانی هزینه خرید تبلیغات تلویزیونی تقریباً یک سوم از قبل از همه‌گیری افزایش یافته است که شدیدترین افزایش در بیش از دو دهه گذشته است.

با افزایش دقت در نحوه صرف بودجه های بازاریابی تلویزیون گران به نظر می رسد، مشکلی که ITV تلاش کرده است با ارائه یک پنجم تخفیف برای اسلات های تبلیغاتی در طول آنچه که جام جهانی کریسمس اواخر امسال نامیده می شود، برطرف کند.

سارا سیمون، تحلیلگر برنبرگ می‌گوید: «کاهش سرعت در حال وقوع است. “[And] تبلیغات نام تجاری یک دسته هزینه آشکار به نظر می رسد که در آن می توان کاهش های موقتی ایجاد کرد.

فشار بر بودجه تلویزیون به ویژه با راه اندازی بسته های تبلیغاتی جدید از Netflix و Disney+ و همچنین ظهور آمازون، اپل و TikTok در نبرد برای بودجه تبلیغات بیشتر خواهد شد.

مک دونالد می گوید: «تلویزیون هنوز هم ارائه می دهد. این فقط برای برندها نیست که بپرسند آیا قیمت آن خیلی گران است، بلکه آیا آنها می توانند بدون هزینه های قابل توجه زندگی کنند. [audience] رسیدن به آن به ما برای بودجه ما می دهد؟ با این حال، در حال حاضر هر تبلیغ کننده – همه تبلیغ کنندگان – در حال تجدید نظر در بودجه خود هستند.

حتی هزینه در رسانه‌های دیجیتال – که برای سال‌ها بودجه‌های بازاریابی را از رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون، روزنامه‌ها، مجلات و رادیو دور کرده است – از تغییر اولویت‌های هزینه‌های تبلیغاتی مصون نیست.

غول تبلیغاتی غیرقابل توقف 115 میلیارد دلاری متا، مالک فیس بوک و اینستاگرام، با گزارش اولین کاهش درآمد خود، بازارها را شگفت زده کرد و کاهش دیگری را برای سه ماهه سوم پیش بینی کرد.

مک‌دونالد می‌گوید: «فشار قیمت در فضای رسانه‌های آنلاین نیز احساس می‌شود. اولین ضرر فیس‌بوک، عملکرد ضعیف توییتر و اسنپ، می‌تواند عاملی برای تغییر بودجه از تبلیغات برندینگ به سمت بازاریابی عملکردی باشد. در مقایسه با بازوی جستجوی گوگل در سه ماهه گذشته 41 میلیارد دلار درآمد داشته است، دومین سه ماهه بالاترین رکورد آن، و تجارت تبلیغاتی آمازون به رشد سریع خود ادامه می دهد.

برخی از بازارها – به ویژه ایالات متحده، که با فاصله کمی بزرگترین بازار تبلیغات جهان است – علائم هشدار اقتصادی کمتری را نشان می دهند.

برایان ویزر، رئیس جهانی هوش تجاری در گروه M WPP، بزرگترین خریدار فضای تبلیغاتی برای مشتریان، می‌گوید: «به خاطر داشته باشید که بعید است اقتصاد جهانی وارد رکود شود، حتی اگر برخی بازارهای فردی وارد رکود شوند.

اما در بریتانیا، با توجه به اینکه بحران هزینه‌های زندگی هیچ نشانه‌ای از بهبود نشان نمی‌دهد – صورت‌حساب‌های انرژی همچنان افزایش می‌یابد و تورم پیش‌بینی می‌شود به 13 درصد برسد – دیدگاه در مورد چشم‌انداز بازار تبلیغات به طور فزاینده‌ای نزولی می‌شود.

سیمون از برنبرگ می‌گوید: «تبلیغات از لحاظ تاریخی به شدت با اعتماد مصرف‌کننده و هزینه‌ها مرتبط بوده است. کاملاً واضح است که چشم انداز مصرف کننده در حال بدتر شدن بیشتر است و در حالی که به سال 2023 می رویم، چشم انداز اقتصادی در حال حاضر بسیار دشوار به نظر می رسد.