آیا «ماشین‌های متصل» رانندگان را متقاعد می‌کند تا هزینه یک سواری با مشخصات بالا را بپردازند؟ | صنعت خودرو

دبلیووقتی یکی از مشتریان گفت که برای تعمیر ماشین خود در سه ایالت آمریکا، از تگزاس تا کارولینای شمالی، رانندگی کرده‌اند، جیسون هیوز، سرویس‌دهنده تسلا می‌دانست که باید مشکلی پیش بیاید. معلوم شد که این یک مشکل غیرعادی است: مدل S در یک لحظه یک سوم برد باتری خود را از دست داده بود، در حالی که در یک خیابان پارک شده بود.

یکی از نقاط قوت فروش خودروهای الکتریکی ایالات متحده این است که دائماً از طریق شبکه های تلفن همراه به وسایل نقلیه خود متصل است و به روز رسانی های نرم افزاری و دانلودهای سرگرمی “از طریق هوا” یا OTA را ارائه می دهد. این اتصال از راه دور می‌تواند برای صنعت انقلابی باشد و دری را برای بارگیری ویژگی‌های خودران و پخش زنده برنامه‌های تلویزیونی با کیفیت بالا باز کند. اما ماشین متصل با مشکل دندان درآوردن است.

این دومین باری بود که مهندسان تسلا پس از انجام خدمات با یکی از مشتریان هیوز تماس گرفتند و به آنها گفتند که یک “اشتباه” در تنظیمات خودرو را اصلاح کرده اند. این بار خودرو را به محدوده 60 کیلووات ساعت اولیه خود (حدود 215 مایل) بازنشانی کرده بود، که یک کاهش بزرگ نسبت به 90 کیلووات ساعت (بیش از 300 مایل) باتری آن بود که چند سال قبل قادر به انجام تعمیرات تحت گارانتی بود. تسلا 4500 دلار می خواست تا خودرو را به برد بلندتر بازگرداند، چیزی که به آن باج باتری می گویند.

هیوز، مالک شرکت خدمات خودرو 057 Technology، در 60 مایلی شارلوت، NC، گفت: “آنها به حق خشمگین بودند.” “اگر در خیابان شما نشسته است، فکر نمی‌کنم به کسی اجازه داده شود که این کار را انجام دهد.”

سازنده، که به درخواست برای اظهار نظر پاسخ نداد، در نهایت پس از پست هیوز در مورد تجربه خود در رسانه های اجتماعی، خودرو را به برد طولانی تر تغییر داد، اما این تنها آخرین نمونه از کنترل عصبی است که مصرف کنندگان باید اکنون به شرکت های فناوری واگذار کنند. . آنچه OTA داده می شود را می توان OTA برداشت.

تسلا به هیچ وجه تنها خودروسازی نیست که خریداران بالقوه را با ویژگی هایی (از نوع موجود با هزینه اولیه صفر در گوشی هوشمند) که در صورت عدم پرداخت حق الزحمه قابل برداشت هستند، برانگیخته است. مرسدس بنز سالانه 19 پوند برای دسترسی به فهرست کارها و تقویم از طریق داشبورد دریافت می کند. فولکس واگن برای ارتقای ناوبری مدل های اخیر 590 پوند دریافت می کند.

آن‌ها دانلود نرم‌افزاری هستند، اما یک مدل «میکروتراکنش» شبیه به اشتراک نیز در سخت‌افزار خودروها نفوذ می‌کند. BMW شروع به ارائه صندلی های گرم کن با قیمت 15 پوند در ماه در بریتانیا کرده است: این فناوری نصب شده است اما تنها در صورت پرداخت اولیه یا ماهانه قابل استفاده است. افشاگری در این ماه رگباری از اخبار غیرقابل باور را به همراه داشت.

Philippe Houchois، تحلیلگر خودرو در بانک سرمایه گذاری Jefferies، می گوید: «صندلی های گرم شده باعث خنده همه می شود، اما منطقی در آن وجود دارد. این راهی برای خودروسازان است که «تلاش کنند درآمدها و گزینه‌های بیشتری را از مشتریان دریافت کنند».

برای تسلا، این مدل – مشابه طرح‌های اشتراک تیغ و تیغ – وعده سودآوری را می‌دهد: در پایان ژوئن ادعا کرد که 2.7 میلیارد دلار «درآمد معوق» مرتبط با ارتقای نرم‌افزار کتاب‌هایش دارد. تحلیلگران انتظار دارند که با بهبود نرم افزار رانندگی خودکار آن، رشد کند. به گفته شرکت تحقیقاتی گارتنر، تا سال 2023، نیمی از 10 خودروساز برتر از طریق به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری که رانندگان پس از خرید خودرو خریداری می‌کنند، باز کردن قفل و ارتقاء قابلیت‌ها را ارائه خواهند کرد.

همچنین مالکان خودرو تنها مصرف‌کنندگانی نیستند که یاد می‌گیرند نرم‌افزار به گونه‌ای که سخت‌افزار نمی‌تواند فریبنده باشد. در سال 2017، اپل اعتراف کرد که نرم افزارش عملکرد آیفون های قدیمی را کاهش می دهد. گفته می‌شود که هدف از طراحی صرفه‌جویی در عمر باتری است، اما منتقدان می‌گویند که این نمونه‌ای از «کهنگی برنامه‌ریزی‌شده» است – به‌طور مصنوعی عمر دستگاه را کوتاه می‌کند تا خریداران زودتر آن را ارتقا دهند. در سال 2009، آمازون استعاره کاملی از پیامدهای بالقوه دیستوپیایی اقتصاد اشتراک ارائه کرد، زمانی که بدون هشدار، نسخه‌هایی از رمان جورج اورول را لغو کرد. هزار و نهصد و هشتاد و چهار از همه کتابخوان های الکترونیکی Kindle آن.

اطلاعات بازاریابی در فروشگاه آنلاین BMW نشان می دهد که کاربران همچنین باید برای ویژگی های بالقوه نجات دهنده مانند ترمز خودکار در صورتی که عابر پیاده وارد جاده شود، هزینه پرداخت کنند. در پاسخ به مشاهده کنندهخودروساز با عجله گفت که توضیحات آنلاین نادرست است و ویژگی های ایمنی به صورت استاندارد در همه خودروها تعبیه شده است.

اما با توجه به افزایش روزافزون خودروسازان برای قابلیت‌های رانندگی خودران – که ممکن است از قبل ایمن‌تر از رانندگی انسان باشد یا نباشد – سناریوی ویژگی‌های ایمنی دیوار پرداختی کاملاً دور از ذهن نیست. پس از آن، بیمه‌گران می‌توانند از پوشش دادن رانندگانی که ترجیح می‌دهند برای فناوری کاهش تصادفات پرداخت نکنند، خودداری کنند.

BMW که در سال 2019 نیز تلاش کرد تا کاربران را متقاعد کند که سالانه 80 دلار برای امتیاز اتصال آیفون از طریق Apple CarPlay بپردازند، ادعا می کند که ارتقاء از راه دور برای مصرف کنندگان مفید است. یکی از سخنگویان گفت: “این فرصتی را برای اضافه کردن ویژگی های انتخابی ارائه می دهد که آنها هنگام ساخت خودرو سفارش نداده اند.” “این به ویژه برای مالکان ثانویه مفید است، زیرا آنها این فرصت را دارند که ویژگی هایی را اضافه کنند که مالک اصلی آنها را انتخاب نکرده است.”

سپس منطق تولید وجود دارد. خودروسازان در ساخت ده ها یا صدها هزار محصول مشابه با راندمان بالا بسیار خوب هستند، اما هر تغییر در مشخصات برای مدل های مختلف هزینه دارد. نصب فناوری‌هایی مانند المنت‌های گرمایشی در هر صندلی خودرو، و شارژ کردن آن‌ها برای فعال کردن آن‌ها بعداً ممکن است هزینه کمتری را برای تولیدکننده ممتاز به همراه داشته باشد – حتی اگر بسیاری از آنها استفاده نشده باقی بمانند.

Houchois گفت: “این تا زمانی کار می کند که آنچه آنها ارائه می دهند منحصر به فرد باشد، که در خودرو نادر است.” اگر قرار بود رقیبش مرسدس بنز این آپشن را استاندارد کند، بی‌ام‌و باید از آن پیروی کند.

Wasi Rizvi از شرکت تحقیقات سهام Redburn گفت: “جالب است که ببینیم مصرف کنندگان چگونه به دریافت هزینه خدماتی که در آن سخت افزار قبلاً نصب شده است و هیچ هزینه افزایشی آشکاری برای خودروسازان وجود ندارد، پاسخ می دهند.”

ایین لیچفیلد، مالک Litchfield Motors، یک شرکت مستقر در گلاسترشایر که ارتقاء عملکرد را ارائه می دهد، گفت که سازندگان مدت طولانی توانایی های مخفیانه محدودی مانند عملکرد موتورهای مسابقه ای داشتند. بر اساس مدل کسب و کار جدید، خودروسازان این قدرت را خواهند داشت که به‌روزرسانی‌ها را دوباره بلافاصله غیرفعال کنند.

لیچفیلد گفت: «بازی موش و گربه» وجود خواهد داشت، زیرا خودروسازان تلاش می‌کنند تا مرزهای آنچه را که مالکان می‌خواهند برای آن پرداخت کنند، تغییر دهند. او افزود: “اگر آنها دائماً ماشین شما را کنترل می کنند … واقعاً مال شما نیست.” “هیچ کس نمی خواهد که برادر بزرگ همیشه شما را تماشا کند.”